本质、原因与措施 茅台的价格管控问题

在茅台不断加强直销供给量，严格市场管理政策，旺季销量与利润的妥协等环境下，飞天茅台的价格最近有回调的趋势，但是这根本解决不了茅台价格管理的问题，因为茅台价格的管理是飞天茅台"消费品、奢侈品、投资品"的产品属性、茅台集团高端品牌定位与中国经济消费环境三者共同博弈的结果。

一、茅台不能价格失控的原因：

01、经济原因：囤货减少了社会消费量，产生击鼓传花，最后只会一地鸡毛;

作为消费品，茅台的最佳用途是被喝掉，但是由于茅台厂家指导价价与市场实际成交之间的巨大价差、特殊的经销体系与资本市场的连带效应等都导致茅台出现了强投资属性，表现为资产保值增值，这无疑会进一步加剧茅台的社会库存量，减少产品的流动性，而这一趋势又变相减少了社会的供给量，推高了茅台的市场成交价，过高的价格会进一步抑制茅台的社会消费量，从而恶性循环，这个过程看似每一个环节都不吃亏，其实是对于茅台的一种价值转移，它并不依赖茅台的真实市场消费属性为基础，而是一种基于"买涨不买跌"的追捧效应，一种典型的层层加价的击鼓传花游戏，

最后的结果只能是产品社会库存过大带来消费不足，进而导致价格崩盘，最后受伤害的只有茅台品牌(这是茅台要严厉打击囤货的最重要原因)。

02、市场原因：囤货激化了社会紧缺矛盾，导致真实的产品消费成本过高，

从而出现消费转移; 目前茅台的价格持续高位运营，以及价值茅台高频的曝光频次，特别是茅台股价的加持下，让很多消费者误以为茅台真的具有了"唯一性"与"特殊性"，这是片面的。 诚然茅台作为"国酒代表"的认知，在中国酒类消费者中是具有极大优势，但是我们需要清醒的认识到，随着茅台的价格不断上涨，以及伴随着茅台消费成本(渠道、价格、假酒等)的不断攀高，其市场的真实需求(作为高档酒、礼品与奢侈品)所体现出来的优势就被其他高端产品/品类替代的趋势，酒品类可能是五粮液、洋河、郎酒、红酒等高价值产品，其他品类可能是高档营养品、手表、皮包等，特别是伴随着中国新生代消费理念的国际化视野，更加多元的选择空间导致整体中国高端消费多元化进程正在加快，都为茅台未来的市场持续消费能力增加了不确定性。

03、舆论原因：囤货行为扭曲了主流价值观，品牌成为民众释放负面情绪的焦点;

消费市场从来不是一个理性的市场，它受到经济、政治与舆论等多重原因影响，由于茅台自身特殊的政治背书，近几年来茅台屡屡出现在贪腐大案的赃款赃物中，这一方面是茅台高价值性的体现，另一方面也导致茅台成为舆论焦点，甚至是出现"腐败酒"的社会认知。我们知道，最好的生意从来都是闷声发大财，茅台吸收了太多的社会关注度，已经把自己置身于消费者(包括亏钱的股民)的发泄不满的中心位置，这对于任何品牌发展都是非常危险的(当群众感到不公正的时候，群众从不怕麻烦)。

比较严重的是，社会认知偏好一旦形成很难转变并且具有遗传性与叛逆性，表现为普通民众对于茅台的负面调侃，以及新一代消费者的逆反心理，这些最后汇集了一些"麻木不仁"、"暴利"、"官商勾结"、"投机"等标签，即使茅台明明对于贵州与仁怀的贡献度很高，但是从全国范围来看，这种不友好的舆论氛围很容易诱发茅台的隐藏风险，这一方面导致茅台的领导层行为被恶意解读(现实的风险)，另一方面会导致茅台的经营成本越来越高(时间风险)。 以上是茅台要压力打击市场炒作的根本几点原因，好消息是茅台已经意识到这一点，坏消息是茅台由于管理与战略的种种内外部原因，效果一般。

二、茅台强化价格管控的措施：

01、经济层面：加大可控替代品的供给，增加渠道供给量，分散产品压力;

我们都知道，价格是供需关系决定的，所以茅台试图用"看得见"的手去管"看不见"的手只能是徒劳的。 解决茅台价格管控的问题，根本的方法还是增加供给量，但是这与茅台奢侈品的品牌定位是矛盾的(后文详解)，在此基础上茅台最有效的手段就是加快子品牌开发，增加可替代品的供给，

也就是说茅台要继续加强系列酒的研发速度与推广力度，从多价格带角度来满足不同消费者场景下的茅台产品需求，从而缓解市场紧缺状态，分散飞天的产品压力。

02、市场层面：调整渠道结构，抬高囤货成本，全力打击惜售行为;

茅台的直营化虽然存在供给量有限，渠道缺乏管控等弊端，很难真正的把优惠落实到消费层面，但是它在一定程度上抬高了渠道囤货的成本，打击了市场炒作行为，因此茅台必须尽快扩展直营化的范围与深度，与国内主流线上分销商达成直营合作协议，通过更加紧密的合作来保证直营渠道的通畅。

其次线下部分，我个人认为茅台需要继续与区域大商保持合作(而不是传统认为的扁平化)，以分享利润为筹码来换取对于其网络的管理权，通过联营等方式彻底实现线下渠道的深度直控直营，而不是单纯的发展自身专卖店系统与直营渠道，相较于后者，前者的效率更高，而且市场基础更为扎实，工作执行更容易管控，这可以让茅台从下而上重新建立销售体系，价值重大而意义深远(最好的合作是利益的捆绑，最好的管理是利益的分配)。

03、舆论原因：开辟新的媒体渠道，通过沉下去与走进去的开展公关活动;

作者虽然赞赏茅台关于"茅粉节"之类的营销推广活动，但是我认为此类活动更多的是对于茅台既得利益者的拉拢，完全没有涉及非消费者的工作。我甚至认为，茅台现阶段不需要去做这些工作，因为这些人用茅台赚到钱了就是最好的口碑。

茅台要开展大型与公益、环保与民众生活息息相关的品牌活动，而且要努力与权威媒体与行业媒体做明显区隔(因为中国消费者对于媒体的感知度与信任度很低)，更多的是与自媒体合作，通过多平台的宣传来明确茅台的企业责任与行业担当，重塑形象，这可以很大程度上缓解消费者对于茅台的负面情绪(当然这需要掌握形式与内容，不然茅台现有消费者可能会流失)。

三、关于茅台价格管控的几个观点：

01、茅台品牌定位与企业稳价战略天然存在着不可调和的矛盾;

虽然我们不愿意承认，但是价格是进行身份区隔的最好形式，这也导致了品牌之间的价值差异，茅台多年来的高端定位与行业领袖形象，注定需要茅台以一个行业天花板的角色出现，而这种天花板在哪则是多重原因共同决定的，因此茅台在维持价格稳定的同时又不能过分打压价格，避免低价对于品牌形象的伤害，这种矛盾是企业战略与市场需求之间的平衡之术，很明显，茅台还在不算调整优化中。

02、政府干预性政策能够短期直接打压需求，效果立竿见影，却不易实现;

由于特殊的消费结构与形式，中国的商务消费从来都是政务消费，我称"商务消费"为"隐型政务消费"，所以从这个角度出发，茅台的消费需求过旺可以通过政府的限制来降温，但是这涉及到许多高层政治因素，所以，我们只是提出一个建议，茅台可以借助相关政府的表态来达到控价的目的。 当然，作者深知，和谐的政商关系是茅台发展的根基所在，这种有"断臂风险"的行为不一定是企业愿意实践的，也不是政府应该插手的事情。

03、茅台需要加强酱香产区整合，通过板块的有序崛起规范酱香市场;

茅台的价格畸形在一定程度上是茅台带领下酱香品类发展的表现，中国酒类消费的品类替换已经经历了几轮，这是行业的内在规律，但是从现实的角度来看，只有把酱香的品类不断分散与再组合，才能够给茅台集团"减负"，

因此茅台应该把重点工作放在仁怀与茅台镇的资源整合层面，从产区角度来重新规划酱香的品类发展，而不仅仅是强化自身的品类代表优势，茅台不仅不应该把品类标准强行的与自身捆绑，而且要放开限制，允许赤水河两岸的企业一起共建品类基地，共同推高酱香的品类高度，提升产区的价值感。

茅台需要知道的是，一个混乱的酱香品类对于茅台只能有害无利，秩序是任何品类领袖保持竞争优势的关键。

最后，作者认为，对于大量的酱香白酒企业，与茅台的路径趋同是不明智的，跟随战略也只能是权宜之计，象郎酒发力郎酒庄园，打造自身品牌特色，这才是开辟新赛道的新思维。