未来5年每年增速将超15%、销售规模破500亿，果酒是下一个风口？

　　酱酒热、老酒火之后，中国酒业的下一个风口在哪里?

　　在果酒!虽然目前这个行业规模尚小，同时缺少"带头大哥"，但"洼地效应"已初步现显。

　　果酒是指用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒，是以春、夏、秋、冬四季水果或野生果实为原料，经过破碎、榨汁、发酵或浸泡等工艺流程精心酿制调配而成的低度饮料酒。

　　果酒酿造的历史源远流长，苏东坡在《中山松醪赋》中就记录了用黄柑和松节酿酒的内容。但果酒真正在中国市场起步的时间并不长，中国人均水果酒消费量与世界人均消费量比还很低，未来的市场空间巨大。

　　由于果酒的特性，在中国酒国际化的道路上，果酒有可能成为真正的急先锋。

　　2020年中国整个酒类行业的产值是1万亿;2019年中国果酒产量约为165万吨，销售额不足100亿元;也就是说中国果酒占中国酒业总产值的比例不足1%。由此看来，目前果酒行业的规模小是一个不争的事实。

　　当前的中国果酒业不仅产值小，也无大品牌、大单品。尽管不少白酒大品牌也开发了果酒，如五粮液推出的仙灵青梅果酒和亚洲红石榴酒、茅台卖起了茅台葡萄酒等，但销量和市场影响力都很小。

　　"宁夏红"失去了往日的影响力，近一年来的新锐品牌"梅见"姑且算得上难得的全国性品牌，其销量在果酒中也是。

　　当然，我们也欣喜地看到，近几年果酒市场的年消费增长率保持在13%左右，远高于同期白酒行业的增长率;2020年以果酒为代表的酒类较2019年同期增长了数倍，梅见酒等果酒受到了许多年轻人喜爱。

　　从市场需求的角度，果酒具备以下的成长基因：

　　1、 低度更安全

　　低度酒能部分解除消费者对酒负面形象的担忧，能满足消费者对自身安全的心理需求，低度也提高了果酒的易饮度。

　　酒的一大功能就是有利于沟通和交流，低度果酒更容易实现这一功能，因为追求微醺是正在逐渐流行的一种趋势。

　　2、 营养更健康

　　果酒自身具备的保健养生功效是其发展潜力巨大的基础。

　　人们对健康越来越重视，新冠后更是如此，越来越偏爱低度和营养，这也是这些年我国粮食酒产量逐年减少，而果酒产量递增的原因。

　　3、 口感更多样

　　得年轻人得天下。

　　求新求变的年轻人逐渐成为消费的主力，且消费增速快。

　　在新品、潮品的打造方面，由于果酒的原料和口感更加丰富，与香型相对固定的白酒相比，拥有了更多的市场机会。

　　年轻人追求变化，移动互联网又很容易把小众联合为大众，以实现经济规模。

　　4、 女性更喜欢

　　整体来说，对于花果女性比男性更喜欢，女性对新品牌也更感兴趣。果酒因"乘风破浪的姐姐"们更喜欢，也就具有了比其他酒种更广泛的发展空间。

　　5、 价格更亲民

　　新冠给世界经济造成的冲击是巨大的，后新冠时期社会的购买力会降低，有利于具有价格优势的果酒的发展。

　　6、 品牌更文化

　　酒产品的精神消费属性很强。

　　在为品牌赋予精神诉求方面，果酒很具优势，比如市场上就出现过根据村上春树小说开发的"且听风吟"青梅荔枝桃花酒，且销量不错。

　　果酒更适合挖掘人类与"归属与爱"、"尊严"以及"自我实现"相关的需求，而这方面的需求挖掘是酒产品未来竞争的新的制高点。

　　在笔者看来，果酒的品牌表达边际优于其它酒种。从投资、经营的角度，与其他酒种和过去相比，果酒具备以下优势：

　　1、 政策更支持

　　1987年3月22-26日，由原国家经委、轻工业部、商业部和农牧渔业部联合组织的"全国酿酒工业增产节约工作会议"在贵阳召开。会议制定了"四个转变"方针，即"粮食酒向果类酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，高度酒向低度酒转变，普通酒向优质酒转变"。

　　上述"四个转变"是中国酒业这些年一直在坚持的行业发展指导方针。

　　目前正在大力实施的乡村振兴，也为果酒的开发创造了政策红利。要实现乡村振兴，花果的深度加工、产品化就是重要的举措之一。

　　考虑到风云变幻的世界局势，粮食安全将是我国的一项长期国策，果酒可节约粮食，因而多变的国际形势有利于果酒的发展。

　　2、 经营更蓝海

　　整体来说，目前的果酒市场竞争程度低，强势品牌少，尚属于蓝海市场。

　　同时，果酒行业的进入壁垒也低，原材料成本低，产品附加值高。

　　在市场营销方面，目前认真做市场、认真做渠道的企业并不多;这对有志于营销突破的果酒企业来说是个好事--别人不做或做得不好就是我们的机会;谁先发力，谁就能取得决胜的先机。

　　3、 技术更先进

　　与十几年前相比，中国酒业目前整体的生产技术和条件已达到世界先进水平，我们的许多酒类包装材料已出口欧美发达国家。

　　前些年制约果酒发展的一些技术难题已得到解决，使得果酒的产品质量和产能可以得到保障。

　　4、 原料更丰富

　　我国的水果品种不仅丰富，且产量巨大，在供应链建设上果酒企业可不受地域和原材料的限制。

　　1、 销量大幅提升

　　五年内，中国果酒消费量将迎来爆发式增长的。未来五年中国果酒市场规模有望突破500亿元，在现有基础上实现每年递增15%以上是可能的。

　　2、 出现大品牌

　　果酒企业要培养出大品牌，首先要解决三大定位，即用户定位、产品定位和营销定位。

　　要找准痛点以确定用户定位，分析目标顾客不购买果酒产品是因为口感不佳，包装不时尚，品牌无法彰显身份，还是价格偏高?

　　要找准卖点(好处)以确定产品(服务)定位，是定位高端还是低端、主打口感、原料优势、低价、还是主打观念--像江小白一样把白酒产品定位成了情绪产品。

　　要找准切入点以确定营销定位，切入点可以是特的消费主张，如茅台的"保肝护肝"说，也可以是利用自身现有资源在渠道或传播方面的点上突破。

　　当然，要打造品牌就必须为产品取个好名字，这方面要充分利用花果品类繁多、品名联想丰富的特点，取一个消费者"能秒懂"、"有味道"的品牌，如蛋白饮料中的"六个核桃"和饮料中的"七个苹果"，当然也可以考虑"梅开二度"。

　　营销是一门科学，不能想当然。笔者就认识一个投资上千万做桑葚酒的老板，其产品名似乎想强调桑葚而没有表达出该桑葚酒跟消费者有什么关系(对消费者有什么好处)，所以产品不好卖也是必然的。

　　在品牌诉求方面要收缩品牌诉求的焦点，把你的产品能带给消费者的好处用一个词汇来说清楚，不要贸然把自己的产品说得优点多多，唯有这样你的品牌才会更强大。史玉柱说，产品的卖点只能说一个，说两个以上的卖点消费者都记不住。

　　当然你的品牌诉求必须是可信的，至少不能被轻易"证伪"。

　　品牌宣传方面最忌讳的是诉求的"朝秦暮楚"：今天说原料无污染，明天说低温发酵营养好，后天说每一两酒用了一斤红枣，大后天说相思，大大后天又说招财进宝。要知道品牌不是一天建立起来的，如果我们总是这样不维持诉求的一致性，消费者是能很难明白你的产品到底能给自身带来什么的。

　　还有一些品牌塑造的方式可以借鉴，比如力争自己的品牌在果酒某子品类中做到(如全果发酵);用调侃的方式解决部分消费者感觉喝果酒没面子的问题;用陈述利害的方式提醒消费者喝健康果酒的重要性等。

　　3、 出现大单品

　　未来五年，果酒头部企业中将会有年销量突破20亿元的大单品。

　　营销有十大资源，它们分别是产品、服务、体验、人物、地点、财产权、信息和观念。

　　要实现品牌和销量的突破，企业不能把营销的突破点仅仅局限在产品上(口感、功能、包装和价格等)，除了产品，我们还要利用好其它的几个营销资源。

　　如果我们能在上述营销十大资源中的任何一种资源方面取得突破，均能提升品牌、扩大销量。要知道，"褚橙"原来叫"云冠橙"，不好卖;后来改为"褚橙"后就不仅仅在卖产品的甜度了，而是在卖褚时健的励志故事了。

　　要想培养出大单品，产品规划方面就不能在品牌力还不够强大的时候贸然上系列产品，应力发一孔，针对一两个规格的产品做透做实，甚至宁愿推第二品牌也不要贸然延长原有的产品线;在渠道上拓展当面，要注重与大商的合作，借力大商的渠道力量来培养大单品;还要重视跨界营销，与品牌调性适应的畅销大品牌合作，借力、双赢。

　　4、 出现个性化全国性品牌

　　这些个性化全国性品牌有一定销量的，品牌诉求中有共鸣消费者的文化内涵或人文精神，以满足消费者的个性化需求。

　　花果类原料的多样性、地域的广泛性，历史的悠久性，文化的渲染性，喜爱人群的广泛性，为果酒的个性化价值挖掘提供了相比其他酒种更为丰富的潜力，这也是未来诞生果酒个性化全国性品牌的基础。

　　5、 众多投资者入局

　　仅2020年，笔者身边就是不少朋友投资了果酒，今后投资的人数和资金还会急增。

　　6、 重视线下营销

　　线上红利的天花板正在接近，获客成本也在剧增。

　　果酒企业将重新重视传统的地面营销，深度分销、重点终端突破等策略将被重启。要出大品牌、大单品，离开精耕细作、打巷战的线下营销是不可能。

　　"梅见"取得不错的销售业绩是与他们的终端生动化密不可分的。在盛夏，他们甚至提醒消费者小卖部的冰柜里面有冰镇的"梅见"，可见终端维护工作做得多到位，任何品牌的成功都与扎实的努力分不开。

　　7、 我们预测，未来五年将不会出现对果酒发展有整体严重威胁的替代产品。

　　8、 我们有理由相信，中国果酒产业这几年正处于市场投资的"风口"。