密集控货 重构高端白酒稀缺价值

销售旺季临近，白酒行业又起波澜。

10月1日，洋河股份全面停止梦之蓝全线系列的供货。同时间，今世缘酒业高端品牌国缘核心主导产品四开、对开、淡雅似乎也开始全面控货调价。选择在双节期间低调停货调价的并不仅仅是这两款高端酒品，9月27日，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司下发通知，对百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装停止发货。而早在9月26日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发通知，对国窖1573经典装暂停发货。

短短5天，四大名酒密集停货，似乎低调的宣誓酒业在中国传统销售旺季来临之前，尤其是秋糖会开幕前，又将进行新一波的调整与改革。

低调密集停货控价

9月26日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》，拉开了本年度国窖1573第三次停止供货大幕。

对此，记者曾联系泸州老窖，但并未得到回复。随后记者在一位不愿透露身份的经销商处得知，早在8月，国窖1573就已经有控货的征兆，加上年报显示国窖1573今年已经完成全年销售指标，当前通过控货实现调价目标也是正处在成熟的时机。

而在此后记者随机走访了永辉、家乐福、BHG等大型商超酒类柜台了解到，当前商超国窖1573的备货相对充足，并未接到调价通知，销售暂时并不受到通知影响。

而9月27日，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司再次下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》，通知内容称：9月27日起，停止接收百年泸州老窖窖龄酒30、60年常规装销售订单;9月27日起，停止百年泸州老窖窖龄酒30、60年常规装产品发货。据悉，窖龄酒敢于控货的底气也来自于其已经完成今年的销售任务。泸州老窖同样希望通过控货，达到调价回暖增长利润的目标。

随着泸州老窖两大控货动作，10月1日，洋河梦之蓝与今世缘的控货调价动作显得更加从容。

记者从经销商处得知，早在中秋促销推广时候，洋河梦之蓝与天之蓝就已经显示出控货征兆。市场中所有的梦之蓝与天之蓝都是"售完即止，绝不加量"，一度产生洋河稀缺的效应。业内人士表示这是洋河在为梦之蓝国庆控货，布局与定位高端酒品铺设基础。

今世缘的控货更显低调，并且将调价区域重点锁定在大本营江苏市场。而实际上，今世缘从去年开始就通过调整销售政策，实现了小幅稳步提价，因此本次调控并不显突兀。

高端白酒稀缺重构

五天四波名酒密集控货，是否预示着白酒行业涨价蠢蠢欲动?

众所周知，在白酒行业，控货意味着调价，更加直白来讲，涨价!对此，观峰咨询智业集团董事长杨永华认为控量涨价是这一轮名酒的基本策略。这其中不仅是单纯战略性的阶段调整，更是是一种名酒溢价稀缺性的转换。

杨永华表示，从国窖1573的两度停货，以及茅台，五粮液的涨价，再到洋河梦之蓝的全线停止供货，都反映出名酒开始通过控货完成稀缺性价值重构，通过这种品牌溢价的稀缺性转换，实现品牌提升的目的。

本次调整，品牌通过价格提升达到"回归"与"晋级"的意味也十分浓重。

以国窖1573为例，业内认为本次调整并不是单纯的控量涨价，而是基于千元阵营的战略性提价。在白酒销售专家王传才看来，国窖这一轮的控量保价非常专业。经过这一轮市场化洗礼，国窖作为中国三大高端白酒品牌价值可以真正回归，具备与茅台、五粮液同样的的高端定价能力。与此同时，随着市场价值回归，国窖对于产业集中调控的节奏掌握的更加精准。

对于洋河而言，本轮调整蕴含着更多"晋级"的意味。

梦之蓝作为洋河的超级大单品，承担着洋河冲击第一阶梯的重担。而且而且伴随着洋河公司酒业地位和价值的快速上升与冲顶，事实上，梦之蓝已经进入了与53度飞天茅台、52度普五竞争的同一阵营，将直接决定着洋河的酒业地位。本轮梦之蓝调控，其背后是背后洋河长时期思考后和爆发出来的"战略亮剑"，必然关联和指向梦之蓝的价格和价值。或许我们可以预测，洋河"新时代国酒"即将到来。

实际上，在四波调控之前，茅台控价与五粮液涨价就已经释放出行业许多积极的信号。三祖龙尊总经理李树勇在接受记者采访时表示这中信号是基于名酒企业自我判断。伴随着市场供求关系的变化，去库存取得阶段成功，未来更多的白酒品牌都将会跟进。

当然，李树勇表示企业不能盲目跟风涨价，需要衡量自我是否具备控货调价的条件。据悉，本次调整的四大品牌基本上具备调控条件。其中，洋河梦之蓝目前年度销售任务已经完成，国窖1573也已经完成全年销售指标，窖龄酒今年的任务已经完成。没有了销售任务的压力，品牌控货提价也就有了底气。"还在调整期去库存等回款的其他品牌，需要慎重。"李树勇对记者表示。

伴随着销售旺季的到来，本轮控货提价时机刚好，价格提高，不仅能够提升各级渠道利润，增强经销商信心，更重要的是代表着高端白酒稀缺价值再一次进入消费群体视线，高端白酒溢价能力再次提升，或许预示着白酒调整期真正走入末期。