销量大于销售额 给3年亏损期茅台想挺谁

看来茅台对做大系列酒是要动真格了。近日，在广东一个会议上，茅台再度提及今年系列酒的销量目标是做到茅台酒的50%，而明年两者将达到1∶1的比例。

前不久，茅台曾经也表达过类似的想法，当时对负责茅台酒和系列酒的两位副总高管有了明确分工。并表示，对系列酒销量的要求更大于销售收入。虽然此次是茅台首次对外明确表示对系列酒的销售目标，但从近期对系列酒的持续整合等改革动作来看，茅台已经明显地表达了对做大系列酒的愿望，只是目前仍然还存在品牌过多等问题。

明年销量与茅台酒持平

根据上述会议内容显示，2016年度上半年，茅台酱香酒公司完成了4800吨的销量，同比上涨了41%，销售额达到了7.5亿元，同比上涨了30%。而今年的整体目标是系列酒预计销量占到茅台酒的50%，希望完成1.2万吨，明年则跟茅台销售量持平，达到1∶1的比例。

为了达到这一目标，茅台酱香酒公司一方面拟将王子酒和迎宾酒做成大单品，集中精力谋求重点突破;另一方面还将携手经销商共同建设和维护酱香酒基础市场，打造一个面向全国的酱香酒优质市场环境，并和经销商形成互惠共赢的局面。此外，酱香酒公司的领导班子还将分区域挂帅督导销售工作，并明确分工对接。

前不久，茅台集团总经理李保芳在茅台酱香系列酒市场研讨会上即表示，总的来讲，从集团公司层面做大系列酒是公司战略安排，集团和股份班子高度重叠，很复杂，但两块牌子干的是一件事，希望通过协同作战，多点开发。让股份公司两个副总一个做茅台一个做系列酒，就是希望负责系列酒的李明灿和负责茅台酒的王崇琳同时站在台前PK.

据悉，今年4月下旬，李明灿出任茅台酱香酒公司总经理。刚刚上任的他就在公司内部发言，"下半年公司将渠道下沉，推进终端占有率，提高曝光率;搞促销，月月有促销，提升产品竞争力。"

而"今年系列酒销售预计占到茅台酒的50%，希望完成1.2万吨。明年跟茅台1∶1"的计划也是李明灿提出的，他的想法就是让茅台酒和系列酒形成比学赶超的态势。

同时，李保芳在今年多个场合公开支持系列酒的发展，他说，系列酒重量也要销售额，"酒好是第一营销手段"，从今年开始，茅台的系列酒会加入茅台的基酒。

据悉，通过前期的组织改革，目前茅台酱香酒公司品牌事业部、渠道运营部、财务管理部、综合管理部都已成立。

允许政策性亏损

不可否认的是，茅台系列酒一直呈现出不好不坏、不上不下、不温不火的状态，没有很好实现茅台品牌力和影响力，销售额和利润占茅台的收入太少。

2015年，茅台系列酒营收为11亿元，茅台酒营收为315亿元，茅台整体销售额为326亿元。对比来看，系列酒营收占比茅台酒的3.4%，占整个公司销售额的3.37%。这也是茅台力图将系列酒做火的原因之一。

李保芳在上述酱香酒研讨会上表示，茅台酒不能多，如果出现不够卖，决不增加生产，决不提前执行2017年的计划。明年的销量充其量最大是2.5万吨，明年茅台提出的500亿销售收入，必须过关。

按照茅台的规划，系列酒的销售要像茅台一样，集中精力做大单品，不能局限于区域市场，当前来说系列酒的最大问题就是品牌过多，要集中精力重点突破。"例如，赖茅现在做成这个水平，与其品牌不相称。赖茅现在不需要赚钱，但要将其做成跟茅台一样的大单品，才能对得起祖宗，我对赖茅现在不满意，茅台要干预，使其实现全面销售。"

记者注意到，李保芳在会议上还提道，对李明灿的考核以量为主，以销售收入为辅，两个指标都会考核。总计6亿元的市场投入，允许酱香系列酒公司3年政策性亏损。

这在酱香酒公司副总经理曾祥彬看来，公司在今年投入了6个亿，就是希望系列酒的销售要像茅台一样火爆，要把握好现在公司允许的政策性亏损，集中精力做大单品，集中精力重点突破，希望将王子酒和迎宾酒做成大单品。

业内认为，近年来，即使是在行业大环境不好，高端酒消费受限的情况下，茅台酒仍然一路高歌，甩开对手，发展势头稳中有升，显示出行业龙头品牌的地位，这对茅台酱香系列在品类和品牌上的拉动力是显而易见的，同时，从市场消费层面来看，酱香白酒的消费潜力和市场潜力都存在。

不过，即便这样，依然令人深思的是，"习酒"、"郎酒"、"潭酒"、"武陵"等酱香白酒在区域市场都有自己的"领地"，这些品牌对培育中低档消费者有益，但为什么在这样的背景下，茅台王子和茅台迎宾做了这么多年市场，销量并没有实现明显的放大呢?

酒业专家杨承平认为，相比"国酒茅台"的品牌输出、文化输出，系列酒在品牌文化输出和卖点的差异化上还有待更多的发力。曾经，茅台专卖店系统不愿意推茅台王子、茅台迎宾，是因为渠道利润小，不能促使经销商全力以赴做系列酒。而这次不同，茅台在上述广东地区会议中也已明确提出，提高经销商积极性，以渠道利润提升渠道拉力。