起底白酒淡季涨价的秘密

进入2016年，国内白酒涨声不断。1月，剑南春旗下水晶剑南春和东方红出厂价分别上调到40元和60元;2月，洋河将旗下拳头单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2元、4元。

现象：销售淡季 涨价旺季

3月，五粮液核心大单品普五的出厂价从659元调高至679元，而且年内有可能继续上调;4月12日，古井献礼版每瓶提价1元，年份原浆5每瓶提价3元，年份原浆8和16也有一定幅度的上涨;4月中下旬，酒鬼酒50度、红坛和内参酒系列每瓶出厂价上调5%-10%。

5月初，泸州老窖调高1573系列超高端产品中国品味，国窖1573经典装或随之提价15%左右;几乎同时，牛栏山将旗下核心产品42度500ml陈酿每瓶上调1元;5月10日，口子6出厂价和零售价每瓶各上调10元;5月14日，宣酒发布提价通知，自5月26日起出厂价每瓶提高5元，并要求各销售网点零售价格每瓶不得低于70元。

虽然茅台此次没有直接宣布提价，但其销售公司总经理马玉鹏曾表示，茅台酒存货量与市场销量基本持平，而下半年销售公司计划指标不会超过8000吨。此番言论被业内解读为是为下一步提价做铺垫。另据媒体报道，山西汾酒青花20的发票执行价基本每瓶上涨了10元……白酒涨价俨然成了一种"潮流"。

从上述资料不难看出，1、2月属于春节销售旺季，涨价之举可以理解，但"涨声最热烈"的时段却出现在了3月以后，特别是正值销售淡季的5月，众多酒企此时扎堆提价，反倒一时让人摸不着头脑。

那么，此番提价背后的原因究竟是什么?本轮涨价的最终目的是什么?涨价后又将可能带来怎样的后果?笔者将和你共同探讨，一家之言，欢迎拍砖。

高端酒：防止产品倒挂 强化品牌价值

笔者认为，白酒消费淡季，知名品牌高端酒实施涨价策略(有的甚至以控制发货量配合涨价)，可以给外界传递出"产能有限"的猜测，从而强化消费者和经销商"物以稀为贵"的认知，进而达到"奇货可居"的目的。

从这个层面讲，高端酒涨价主要是为了稳定库存，防止渠道商低价倾销，尽量减少产品倒挂现象。"控量保价"、"饥饿营销"是高端白酒厂家面向经销商采用的常用策略。

另外，高端酒一直存在着品牌优势，涨价是体现其品牌价值、强化品牌形象的有效手段之一。因为茅台、五粮液等高端酒一直是'皇帝的女儿不愁嫁'，对高端白酒市场而言，价格并不是购买的决定性因素，当其他高端酒提价，某一品牌不提价时，可能被认为不够"高端"，反而影响销量。

从这一角度分析，涨价是保持其"高端"的需要，高端白酒承载的"公关"、"面子"功能和"买的不喝，喝的不买"的普遍现状，往往让消费对象"只买最贵的"。因此，高端酒适度涨价不但不会影响其销售，相反还会强化其品牌，提升其逼格。

还有，高端白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年，较长的酿造周期决定了其特殊的价值。提价之后，即使因为其他因素导致销量下滑，因为"酒越陈越香"的特性，也不会带来损失，年份酒反而可带来增值。

中低端酒：填充价格空位 应对税改可能

高端白酒价格的提升，在一定程度上缓解了 500 元以下价格带的竞争状态，为中低端白酒空出更多的提价空间，区域性龙头提价，竞品会随之提价。

高档白酒资源稀缺，受产地不可复制的因素影响，产量无法快速扩张，其定位偏向于奢侈品，已经远非普通消费者所能承受。而中低档白酒定位于必需品，消费者对其价格的敏感性较高，随着高端白酒价格调整，水涨船高，恰好给中低端白酒提供了一个填充价格空位的良机，中低档白酒在采取更优惠的措施保住自己固有的市场份额同时，适当上浮价格以获取更多的利润。

另外，随着"营改增"在今年5月1日的全面实施，白酒消费税的改革箭在弦上，酒类行业的消费税征收方式有望在今年调整完成，中国酒协与国务院研究中心已就调整方案上报财政部和税务总局等多个部委参考。

据了解，此次调整的思路是将白酒消费税的征收环节从以往的生产或进口环节，转为向批发或零售环节。联想2009年白酒消费税调整曾引起的白酒行业震动，此番白酒企业扎堆涨价以应对税费改革，从而达到反避税目的也不是没有可能。

当然，话说回来，中低端白酒品牌竞争激烈、消费者消费更趋理性、中低端白酒同质化严重等突出问题存在，不少中低端白酒酒企此番涨价或多或少有跟风因素存在，这也为这些企业提价后的发展埋下了隐患。

结语

总之，中高端白酒近几年来频频涨价背后，并不是因为粮价等成本因素的上涨，涨价反而进一步提升了这些酒企的盈利空间。当高端白酒成为稀缺品，并且对于多数买家来说，是不用花自己的钱去购买的稀缺品时，提价便成为一种必然。

而中低端白酒及区域性白酒，在品牌不稳固、市场不稳定的时候，笔者建议还是不要盲目跟风。