想切500亿健康白酒蛋糕 这七个问题你必须正视

最近两年，白酒行业刮起了一股"健康白酒"风，据《中国养生酒发展白皮书》预测：未来五年健康养生酒市场规模将达到500亿元，年度复合增长率在15%左右，俨然已成为下一个产业风口，但健康白酒的需求创新却还在培育中。因此，要做好健康白酒，还需正视产业面、战略面、工艺面、产品面、品类面、消费面七个层面的问题。

产业面问题--平稳培育是关键

健康白酒作为一个被消费群体广泛接受的概念到底健康在哪里?对于白酒行业的"健康白酒"这股风，我们认为这确实触摸到了消费者的消费需求，比如白酒的降度、口感更舒适、不上头、因为原料的健康化推动酒体的健康化等等。但与此同时这个健康白酒的需求创新本身也在培育中，未来最大的障碍是一个好的产品还没有被培育成熟就已经被一窝蜂的产业热浪给玩坏了。所以，从产业发展的角度看"健康白酒"未来的发展平稳培育是关键，切记整个行业都杀鸡取卵。

战略面问题--紧随消费者需求

在过去的30年里，普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义"醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干"就这么简单直白。这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求，这是洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得空前成功的原因。

未来30年，消费者在"低醉酒度白酒"的基础上增加"健康因子"喝酒更健康，更健康的喝酒成为主流需求。未来30年消费者对一瓶好酒的定义是："醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干"+"针对性饮用健康"，而"醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干"是基本条件(起步条件);"针对性饮用健康"是核心诉求，这也符合国际大健康产业发展的导向。从战略上看，紧盯消费者消费诉求和消费群体变化是企业战略的重点。

工艺面问题--植物养生更健康

健康白酒品类与工艺创新需要解决三大命题：一是酿造工艺;二是原料定义;三是指标标注。

工艺上要解决产品的技术问题，譬如纯植物健康原料酿造技术、植物萃取技术、植物浸泡技术完全不同的工艺标准问题。原料上要定义药食两用的原料都具有健康属性，健康因子指标标注是目前传统白酒和"健康白酒"都面临的指标空白。一瓶健康白酒可以不讲它有什么功效!但是如果一瓶金银花酒可以标注抗菌消炎的健康因子成分含量是多少;一瓶茶酒可以标注"茶碱、茶多酚"等"健康因子"的成分含量是多少，那这个健康酒品类就是做实的健康酒品类。就像天然矿泉水里面要标注"钙铁锌硒"微量元素的的成分含量;牛奶里面标注蛋白质含量一样的清清白白，他不用说自己多健康，这个产品的健康因子明明白白，产品的独特属性不言自明。

产品面问题--聚焦资源做单品

一说到健康白酒，很多企业就会想到很多原料型品类，譬如虫草、人参、.玛咖、桑葚、玫瑰、金银挂、菊花、绿豆、茶叶、什么都可以做了!但其实并非如此，对于多数中小企业来讲，现在一个品类里面获得品牌产品型成长机会和突破是十分重要的。现在看，一个企业同时推动多个新品类同时成功的案例真的不多，但是分步骤的聚焦资源做单品突破这个产略是可行的。

品类面问题--做实健康酒品类

多年以来，饮料行业的产品创新都是基于原料化的创新来实现品类创新的。原料品类创新要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。而在以原料和功能属性为品类创新原点的"健康白酒"领域里面，让酒类的品类创新具有与饮料相同创新轨迹的可能性。有这个基础，未来酿造原料变化带来的功能理化指标变化的"做实健康酒品类"的品类细分创新路径就清晰可见。花酒品类里面会有各种花酒;茶酒品类里面会有各种茶酒;果露酒里面会有各种果酒;健康白酒的品类空间被全面打开，中小企业的创新成长也充满希望。

市场面问题--切割白酒主流价位

在总结毛铺苦荞成功的案例时，黑格咨询研究发现毛铺苦荞有两个重要的成功因素：一是通过原料属性的变化强化健康养生特性，但仍然是白酒属性;二是在操作中紧紧围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割，紧盯65元、128元两个主流消费价格带进行重点培育并获得重大突破。

消费面问题--传承白酒的属性

黑格咨询研究推动的"健康白酒"概念之所以强调"健康白酒"有一个重要的原因是面对消费者需求的洞察，即有健康因子的酒类产品消费中要围绕"白酒"品类来做产品。它必须是一个有"健康因子"的"白酒"，市场上才有广泛的消费认知和消费心智。在感官上，90%以上符合白酒的特征，传承白酒的属性上增加"健康因子"是非常重要的市场消费基础。