混改、上市、百亿 酒企＂小目标＂背后是怎样的逻辑？

2017年，春节旺盛的市场余温未过，更多企业的"小目标"就纷纷出台。

汾酒作为山西省混改的重点单位已经毋容置疑，而其2017年的混改步伐也成功迈出;近期的西凤也公开表示将在2017年谋求上市;而古井贡2016年的全国经销商大会上则提出，2017年古井集团将坚持以主业白酒为核心，保持百亿目标和国际化新古井的战略方向不动摇。

混改、上市、百亿，看起来都是一个个"小目标"，但却是三家企业在2017年年度内的头等大事--混改成功意味着汾酒进入一个新的竞争维度，从而打破原有的市场羁绊而迈步全国化;西凤上市则意味着其多年的上市目标终有圆满，结束"四大名酒"在资本市场上三缺一的局面;而古井的百亿目标一旦成功，则意味着其具备了入列一线名酒企业的规模实力。

市场新政，模式落地

2月15日，古井贡酒在合肥举办了2016年度营销颁奖盛典，古井集团董事长梁金辉在会上发布了古井的业绩数据：古井集团实现营业收入70.07亿元，同比增长12.3%;实现利润11.04亿元，增长11.5%;上缴税收23亿元，同比增长14.2%;集团资产达到170亿元，古井贡酒品牌价值达到492.59亿元。

在此次会议上透露，古井集团将重视古井贡酒年份原浆8年以上高端产品的市场运作。而在具体的市场战术层面，《华夏酒报》记者获悉，古井贡酒将运行新的市场理念，在2017年的市场运作中，坚持以产定销、年度溢价、产品标志、推广告知四大策略。

据了解，在古8等部分主打产品上，古井贡酒将根据当年的原酒产能与储存情况确认产品的产量而不再是根据市场需求无限制供应，同时，针对经销商层面，经销商实行配额制，参照茅台做法，年初即做好整个年度的销售预测和准备工作。

而在具备的销售模式落地层面，古井贡的做法是在所有的古8及以上产品的外箱、外盒瓶子上标注生产年份，同时实行"一瓶一码制度"独一无二的身份标示，消费者扫二维码时了解这瓶酒的生产产区、生产日期、班组、勾调大师勾调以及粮食产区情况。

这样执行的另一方面，可以防伪溯源，得到真假信息与公司提供产品溢价信息，溢价信息公司会定期更新，根据每年投放市场数量与市场存量来指导整个溢价情况，而这也是古井集团在内部推行"5.0体系"的落地动作。

2016年的汾酒市场也是动作频频，产品结构上，汾酒明确了青花、老白汾以及玻汾三大核心单品。除了大力度聚焦这三个单品进行投入外，不断对开发产品进行调整也被业内看做是对三大单品的保驾护航。

此外，汾酒还采取了价格管控、产品分级费效、客户分级管理、稳步聚焦山西、环山西，选择6～12个地级市场作为样板市场，逐步推进市场布局等举措。

相比较来说，西凤在产品层面的措施则更加彻底也更加直接，其在2017年，西凤品牌经销商的数量和产品条码数都将进行梳理，据悉，至少减少20%。对于开发产品的门槛，西凤也提高了不少，比如对于新进经销商的首单打款，省内1000万，省外500万。

"公司内部讨论是希望通过这一轮'动真格'的梳理，提升品牌经销商的质量。对于贡献多的品牌经销商我们将大力扶持，而对于那些毫无作为，几无贡献的品牌经销商则很可能被淘汰。" 陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊表示。

聚焦品牌打造

品牌的持续性建设打造也是汾酒、西凤和古井在2017年的重点工作。

来自中金公司的一份调研报告显示，2016 年，汾酒营收增速预计达到12.4%，而且是在渠道仍然保持较低水平投入的情况下达到的，增长主要来源于青花汾酒和玻汾，增速15%~20%。老白汾营收增速10%，主要的变化在于市场需求提升，公司适应市场增加低端酒供应，培育清香消费群，持续品牌投入。

很明显，在酒业调整期的2013～2016年期间，汾酒依旧保持着对品牌的持续性资源聚焦投入。据《华夏酒报》记者了解，从2017年开始，汾酒将紧紧围绕"我们能够给消费者提供什么样的独特价值?如何把这种价值(价值观)有效地传递给消费者?"这两大课题为主，利用不同渠道，开展多种形式、不同层次的品牌传播和推广活动，从而将汾酒聚焦到消费者价值诉求上来。

汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹也表示，无论汾酒，还是杏花村、竹叶青、个性化品牌，都要牢牢牵住"品牌力"这个"牛鼻子"，全面推进3+N品牌战略，力争三大品牌齐头并进，同时既要加大充分授权，又要完善监管机制，确保市场有活力、品牌有张力。

同样在品牌建设上，春节期间古井贡酒发起的一场"全民读亳"活动则更有个性意义。