30亿是道坎儿！区域龙头白酒企业将何去何从？

中国白酒的核心力量主要由全国性名酒品牌与区域龙头构成的，随着产业集中度的提高和消费的日渐趋同，我们发现产业"马太效益"愈发明显：20%的企业增长是由于80%企业的下滑，这很残酷，也很现实!在这种背景下：区域龙头未来何去何从很关键?

因为一方面全国性名酒急速下沉，像洋河在这种具备全国性品牌力而执行力又像区域龙头的企业就很可怕，竞争更加直接与白热化，据说洋河在河北许多市场已经和老白干直接"血拼"了，一旦在站住脚(具备市场自身的造血功能后)会很不爽!但是我们也充分地知道市场是保不住的，增长也是要落实到新的市场开发，从这个角度来看：目前正处于30亿大关的区域龙头很有看点，我们选了西凤、老白干与景芝3家，对比着看，切开了横着看!

1、业绩：30亿大关，冲击50亿的路上

对区域龙头企业来说，30亿、50亿是两道坎儿，许多企业很难实现这个跨越，因为突破50亿就意味着省外市场的初步打造成型，古井凭借河南15亿以上的样本市场打造实现了70亿规模的突破，而白云边一直未能走出去，始终在40多亿徘徊，随着省内毛铺的崛起压力很大。

横向来看：

1、西凤与景芝均非上市公司，其各自公布官方数字是33.5亿和接近30个亿!2017年西凤目前是36个亿，不高，但整体其实向着更加健康、更加务实的方向发展，一个核心指标就是自有品牌会走上市场前台，份额将不断扩大;而景芝酒业提出了百亿发展目标，计划在"十三五"末即2020年实现百亿，这是山东白酒企业中唯一提出百亿规划的企业，也是北方酒企中为数不多的几个提出百亿目标的企业之一。

2、衡水老白干是上市公司，相对来说其业绩数字更加保守，其2015年营收为23.36亿元，而在之前经销商大会上公布2016年集团销售收入为26.64亿元。其实熟悉老白干的人都知道，或者是熟悉上市公司的人都知道其实际业绩要更高一些，说30亿大关也不为过。

2、品牌：品类独特性明显，西凤更泛全国化一些

从品牌上看，品牌资产都有不同的长处，且都是独特白酒香型品类的代表企业，这一点很优质!

1、西凤自不用多说，凤香的代表企业，具有较强的品类区隔，同时因为"老四大名酒"的品牌光环增值不少，这也是支撑起泛全国化品牌影响力的重要一极，相对来说，五届名酒评选属于计划经济的产物，但是也正是因为其不连续性(绝响)，也造成了后续品牌的无法超越，品牌资产不断累积增值，核心是目前市场上缺乏真正代表凤香的核心大单品的落地。

2、而老白干与景芝同样品牌优势比较突出且明显。衡水老白干是老白干香型国标的制定者，目前十八酒坊与衡水老白干双品牌驱动明显，十八酒坊8年和大小青花大单品现象明显;而景芝是芝麻香的典型代表，近年来在年轻和时尚化升级明显，年份景芝酒邀请当红影星黄渤代言就是一例。

3、市场：区域性任然明显，泛区域蠢蠢欲动

从市场布局来看，陕西、河北与山东依然是三大酒企的核心市场，其省内市场份额均在80%以上。

目前可能西凤相对好一点，因为西北市场相对壁垒不够深刻，在内蒙和甘肃等西北市场也有布局，同时因为之前的传统，其在湖南市场相对布局还可以，顶峰时规模能达到5个亿。而在2017年，西凤在省外招商会主要以县区为单位，不会做省代模式;而在省内市场西凤是绝对王者，通过运营包销的方式基本实现了较强的市场下沉与壁垒的构建。

景芝与老白干布局略相似：无非是省内市场的持续的下沉与精细化和泛区域市场的积极推进。景芝在保持在省内多个市场均进行了多场次、高频率的产品品鉴、促销拉动的同时，同时通过与酒仙等全国类电商平台实现市场的全国性延伸;而老白干则在省内确立以衡水、石家庄为战略根据地市场，唐山、保定为战略突破市场，其余市场为恢复性市场，并聚焦资源进行集中突破;中低端产品聚焦更小的市场区域，以乡镇为单位集优突破。

整体来看，景芝与老白干共同的敌人都是洋河与泸州老窖，不过老白干目前通过并购联想控股的白酒资产，可以实现市场区域的较大延展，这样的天地一下子就宽了起来!

4、产品：聚焦单品明显，产品线收缩

整体来看，西凤相对产品层面的压力较大，当然力度也是最大的，而老白干与景芝相对品牌纯粹一些，产品线比较明晰。

先来说西凤，西凤就两条线：一是关于精简包销产品经销商，压缩包销产品数量，2017年酒厂要对发展不太好的包销产品条码压缩20-30%，同时明确各种标注规范与开发新品的节奏;另一条线就是对自有产品进行明确重点，加大扶持，并旗帜鲜明地确立了四个价格梯队上的大单品矩阵：300-500元，旗帜西凤酒仍将是企业的核心产品;100-300元，以七彩西凤酒、大凤香为代表的产品是重点;100元左右，西凤酒海陈藏会被打造为西凤大众价位的大单品;百元以内，凤翔烧、老绿瓶西凤酒可能会是重点。

景芝基本也确立了四条主线：百元以下的景阳春，要把这个超级单品的规模做得更大;年份景芝酒，以"浓香加芝香，一酒三喝"的个性化诉求锁定百元价位;一品景芝，用芝香独特卖点主攻百元以上价位;另一个产品就是景芝芝香，价格在300元以上，这是景芝对未来市场的培育。景芝通过这样完成了价格带和香型的双重布局，且都确定了销量倍增的规划。

而衡水老白干提出产品聚焦，定位大单品：着重进行产品梳理，制定老旧产品淘汰机制，确定了以高端十八酒坊、高端衡水老白干以及大小青花为战略核心产品进行重点突破，弱化其他辅助品系，提升单品竞争力。

点评：

1、其实对比这三个企业是很刺激的，都是区域龙头，都有着比较明显的发展特质，无论是在品牌上，还是品类上，其中老白干明显感觉聚焦力度很大，涉及市场、品牌各个方面，景芝在互联网和年轻化探索上更胜一筹，西凤则长于品牌绵长的长袖善舞。

2、站在30亿的路口上，区域龙头下一步该如何走，只能说每个企业都有自己独特的发展路径，但大方向是一致的，一定是聚焦资源去优势突破，延长优势一定比补足短板更来得容易些。

3、相对来说，老白干的并购为其未来发展打开了较大的想象空间。