大单品悖论：小企业聚焦大单品等于找死吗？

这几年，大单品现象在酒水行业愈发明显，几乎全行业都在聚焦大单品：

1、泸州老窖在2015年8月提出了立足"双品牌"基础上的"聚焦5大战略单品"的战略，通过1年多卓有成效的市场建设，取得了品牌与业绩的双双大丰收，特别是国窖1573、窖龄酒等可谓产生了量价齐升的逆转，很不容易，大单品在老窖样本上产生了强大的魔力;

2、同样，过去可能产品的确"多了些"的西凤在本月刚结束的经销商大会明确提出了聚焦大单品，聚焦了不同价位带的几大单品，如400元的旗帜西凤酒等，可谓信心提振明显!

3、还有五粮液，一方面在其全国经销商大会上公布了官方的产品图，聚焦大单品意向明显;同时在去年召开的系列酒经销商大会上，明确提出把绵柔尖庄提出了"战略大单品"的打造路径。

同样，衡水老白干要把"十八酒坊醇柔8年"打造为新的大单品，类似的企业或许在徽酒更加明显，可以盘点出许多典型的大单品：如古井的5年和8年，宣酒5年、口子窖6年、柔和种子酒等等。

有人说，战略大单品，肯定比多产品更重要。

因为企业的经营，其实就是为了满足需求而提供供给的过程。这个供给，最核心的，就是供给产品。产品，也只有产品，才是企业经营的核心。所有品牌的背后，都是以强势的产品为依托的。

战略大单品，比多产品更重要。

为什么呢?因为中国的企业，绝大多数还是处在发展或上升的阶段，企业实力和规模都很有限，在这种情况下，如果贸然采取多产品策略，而不培育自己的战略单品，往往会面临很大的风险：

一方面，企业财力、物力、人力都有限，开发多种产品组合，势必会在单个产品方面投入有限;那么，这种未能集中企业资源去打造的产品群，一旦推向市场，它能够赢得消费者的认可吗?很显然是不能的。

另一方面，产品同质化越来越严重，市场竞争越来越激烈，只有真正具创意、有实力的产品和服务，才能够在这种市场环境中有赢的机会。反之，那些平庸的产品和服务，往往得不到露脸的机会。

相反的，如果企业能够专注于一个产品或服务，兢兢业业地把这个产品和服务搞好，那么，它就有赢的可能。在目前的市场环境中，广撒网往往捕不到鱼，相反，如果专注一个产品和服务，并把它做到极致，往往会取得巨大成功。这就是战略大单品战略。就是实力和规模都有限的企业，瞄准当前市场上最具发展潜力的产品，进行品类创新，集中力量培育出自己的战略单品，依靠战略大单品的突破，去建立品牌。

以养元为例，在隆重推出六个核桃之前，养元涉足的品类很宽泛，市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。这样的后果就是企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散。在市场上的表现就是，旗下的这么多产品个个要死不活，销售都差强人意。养元痛定思痛，后期通过聚焦产品，最终选定了核桃乳作为突破重点。于是，混乱的营销，终于有了方向和重点。

通过六个核桃这个大单品，养元取得了巨大的成功，使企业重新焕发了青春和活力。2005年创立养元六个核桃品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿，2012年持续增长……养元六个核桃的大单品战略一飞冲天，势不可挡!