消费升级下驱动下 酒企要么创新要么死亡

"创新"一词来自拉丁语，主要有三个层面的含义，一是更新、二是创造新的东西、三是改变。近年来，因为国家的政策与号召，人们已经到了言必谈"创新"的地步。这其中不乏盲目跟风者，但也从侧面的角度证实了"创新"的火爆。那么，我们为什么也要"拾人牙慧"地谈"创新"呢?原因很简单，现在的白酒行业已经到了"要么创新、要么死亡"的临界点。

2017年3月，酒业大咖齐聚蓉城，展开了一场场精彩绝伦的"行业论道"。而在这"论道"的过程中，虽然重心各异，但却几乎都会提到一个词，那就是"创新"。通过诸多白酒企业在糖酒会期间的动作，可以看出白酒领域的"创新"主要集中在三个方面：

首先，品类创新

3月20日，"中国酒业品类领袖与行业发展高峰论坛"举行，景芝、今世缘、江小白、衡水老白干、白水杜康、酒鬼等企业掌门人与盛初集团董事长围绕着"品类创新"进行了深入的交流与探讨。

盛初集团董事长王朝成指出，"品类"与"概念"是既相通又相异的，具有显著的物理属性差异才能被称之为"品类"。从这一角度来说，健康白酒就是一个小众的品类，而随着消费者对白酒品质的要求越来越高，健康白酒的风口已然来临。汾酒、茅台同时推出新品"葛根竹叶青"与"台壶春" 的举动势必会引发一波健康白酒"热"。

其次，渠道创新

3月21日，2017年京东酒业战略发布会召开，景芝酒业凭借超高人气获得了京东集团"年度合作伙伴"大奖;同日，景芝酒业与1919战略合作签约仪式在成都1919总部举行;3月22日，洋河携手1919举行了"新经典，新零售"的战略新品发布会。

这一现象说明了曾经水火不容的酒厂与酒类电商平台已经冰释前嫌，"新零售"成为宠儿。"新零售"是马云提出的，他说"未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。"所谓新零售，就是线上线下与物流结合在一起，线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。

尽管白酒企业意识到了新零售的重要性，但就目前的动作来看，合作力度与销售占比依然没有形成气候。

第三，营销创新

在3月20日举行的"2017中国酒类产业顶级思想峰会"上，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏 "后转型时代下的创边之路"的主题演讲，提出了光瓶酒大小三盘新营销模型;3月21日的"源坤·酒业公开课"上，高级品酒师钟杰阐述了"教育营销"的内容及意义。

在消费升级的大趋势下，酒业市场迎来了消费者主权时代，而当今的消费者对信息的接受途径呈现出了多元化特征。因此，酒企营销自然不可能再依赖以往的套路，而是需要竭力地向消费者靠近。所以，各大名酒纷纷卸下了高冷的面具，走上了接地气的营销之路。

本届糖酒会上，"一物一码"受到了火热追捧。那么，什么是"一物一码"呢?原来，这是一种利用云平台将消费者、企业、流通三者连接起来，从而能提供全面的O2O营销、防伪追溯、仓储物流等解决方案的先进技术。这一技术为企业与消费者架起了一座桥梁，消费者可以通过扫码获得红包，并且获取对企业的品牌认知，增加用户粘性;企业则通过云端记载来获得消费者的参与位置及参与频次，经分析后形成终端数据库，有效实现二次营销。

此外，中信国安葡萄酒业在糖酒会上开创了场景营销的新模式，从贴近消费者的生活场景切入，为消费者提供了一次难忘的产品体验机会。这一点，值得白酒企业借鉴。

美国著名管理学大师说，"距离已经消失，要么创新，要么死亡。"在"互联网+"时代里，传统白酒行业的"玩法"已经走到了尽头，唯有不断"创新"方能继续称雄。