【产经观察】五好茅台，神话是如何炼成的？

　　为2.15，中小板为3.72，创业板为4.31，而茅台超过了8倍。

　　除了在资本市场上风生水起之外，茅台在消费市场也是万人追捧，一瓶难求。今年以来，茅台酒的供应就间歇性掉线，经常处于断货状态。尽管茅台官方多次明确强调要稳价，坚持核心产品500ml装53°飞天茅台1299元/瓶零售价不动摇，并对提价经销商进行严惩，但飞天茅台市场价还是涨到了约1500元/瓶，有的市场甚至炒到1700元/瓶。在京东自营超市上，53°飞天茅台尽管仍为1299元/瓶，但需预约，且预约人数已经排到了2万开外。

　　毋庸置疑，无论在资本市场还是消费市场，茅台均已"封神"，人们惊叹之余不禁又有疑问：茅台是如何从1998年200多元的单价、8亿多元的销售额，一骑尘地奔向酒业，炼成一部酒业神话的?茅台到底好在哪里?

　　一好:行 业 好

　　熟悉股票的朋友或许了解，买股票的步是选行业，其次是选公司，后是选时机。行业好不好决定了企业所能到达的高度，这个行业从事的是不是一门好生意?行业的竞争格局处于哪个阶段?行业的经营模式是高利润模式、高杠杆模式，还是高周转模式?这些问题不能一一破解，难以避免被收割的命运。

　　在很多人眼里，在工业文明和信息技术高度发达的今天，传统产业几乎等同于夕阳产业。白酒作为传统产业的一员，几百年发展史上始终属于劳动密集型制造业，生产效率的进步也有其局限性。尤其在消费多元化、年轻化的今天，白酒似乎成了守旧、过时代名词。

　　持"白酒是夕阳产业"观点的人不在少数，其错误大致如下：

　　首先并非传统的就是过时的。我们以中国古代"四大发明"为例，造纸、印刷、火药、指南针，历千年而长盛不衰。又如瓷器、茶叶、丝绸等传统产业，时至今日仍然世界范围焕发着勃勃生机。

　　其次白酒并非刚需消费，但庞大的消费基数足以支撑这个行业走向光明。即便80、90、00后们对白酒的热爱程度会有所降低，也不会影响这个行业的继续繁荣。君不见西方流行几百年的威士忌、伏特加、白兰地、红酒，照样受到年轻人的喜爱。白酒也必将如此。中国的白酒文化源远流长，白酒作为一种消费品，更是国人社交场合不可或缺的润滑剂。几千年的生活习惯、中国人情社会体系的现状，不是随随便便就能改变的。

　　其三是经过几年的深度调整，白酒行业的消费结构转型已见成效，大众消费与消费升级替代消费使得行业复苏逻辑得到验证，白酒走出泥潭，走向新的高度是大概率事件。

　　行业好坏不仅要看前景，还要看能不能赚钱，赚大钱。

　　在A股市场，白酒板块的利润之高是众所周知的。2016年，白酒行业的利润率13.74%，远超制造业的利润率。而我大股王茅台，毛利润2012年至今从未低于91%，净利润率2012年为53%，2016年有所下滑，但也高达46%。要知道，净利润率高于15%已经是门不错的生意了。世界卷烟行业的，美国利润率高的烟草公司奥驰亚集团(altria group)，净利润率不到30%，而苹果、谷歌、微软、facebook等公司净利润率也才只有20%多。

　　企业能赚钱，才能基业长青。白酒这个行业好不好，有没有前景，由此一管可窥豹。

　　二好:　品 牌 好

　　在英国品牌评估机构Brand Finance发布的"2017全球烈酒品牌价值50强"排行榜(Top 50 spirits brands 2017)上，"茅台"排名首位，品牌价值为115.48亿美元。在中国上市公司市值管理研究中心(CCMVM)发布的《2017年度中国上市公司资本品牌评价报告》上，茅台品牌价值898.77亿元，位列上市公司品牌榜首。而在去年年底公布的"2016年中国品牌价值评价信息"榜上，尽管茅台被莫名其妙的归类于"区域品牌"一栏内，但其高达2755.9亿元的品牌价值，也是毫无悬念的领跑中国品牌。

　　茅台的全球烈性蒸馏酒市值，对应的也是品牌价值。从来也没有一个二流品牌能将企业市值做到行业，除非其仰赖的是低附加值的规模优势。茅台从股价到市值甩开其他白酒企业几条街，靠的就是茅台强大的品牌溢价能力。

　　在白酒行业，茅台对品牌这一企业核心竞争力的打造，力度之大不做他人想。茅台健康论、1915巴拿马金奖、茅台镇生态改造、复杂的酿造工艺、红长征的故事，乃至控量保价等市场举措，茅台这些年持续不断在巩固、在维护的，除了品质就是品牌。尽管早前茅台注册"国酒"商标遭到行业强烈反弹无疾而终，但事实上，茅台早已是"国酒"的代称，甚至我们在国家级媒体上也经常可以听到，"贵州茅台为您报时"的声音。

　　截止本文成稿，火到天上去的《战狼2》票房已达40.71亿元，50亿不是梦，60亿也能冲一冲。就是这样一部20年未有的，观影人次突破一亿的现象级电影，茅台不曾广告植入，却被结结实实地宣传了一把--影片中铁骨铮铮的硬汉吴京端着茅台酒瓶"duang，duang，duang"仰头痛饮的镜头，深深的印在了一亿观众的脑海里。

　　很多观众反应是"这是广告植入吧?"但《战狼2》大赢家吴京却表示，"茅台和北京吉普，都不是植入的广告，我就是想宣传下国货，让世界见识到真正的中国制造。"

　　从今以后，买茅台不再仅仅是为面子买单，也是为民族品牌和国货情怀买单。

　　这就是品牌的力量。

　　三好:产 品 好

　　品牌和品质，永远是企业重要的资产。品质好品牌弱，养在深闺无人识;品牌好品质弱，品牌的生命也不会长久。对茅台而言，品质是品牌的根基，品质的无瑕推动着品牌一路向前。

　　茅台的产品好，在于三个关键词--地理、工艺、时间，分别对应了"地利"、"人和"、"天时"。

　　首先是地理。

　　"离开茅台镇，酿不出茅台酒"，这句话现在即便是路人也能倒背如流了，以至于"离开XXX，造不出XXX"都成了一个固定句式，任何有意拿茅台的品质自抬身价的产品都要想方设法套上一套。问题是，白酒是高度依赖于当地自然环境"水土气气生"的产品，赤水河和酿酒微生物不会搬家，所以要酿茅台酒，必须要在茅台镇。

　　茅台镇地处河谷地带，由于受海拔高度的影响，地势低凹的茅台镇，形成了一个相对封闭的自然生态圈，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息、繁殖和驯化。茅台镇特殊的地理、气候和生态环境造就了茅台酒的特品质，上世纪60年代的"茅台试点"也充分了茅台酒产地的性。

　　茅台酒的性还体现在原料方面。茅台酒的酿造原料中，主料是本地产的红缨子糯高粱，而这种高粱只在当地有种植。没有糯高粱，换用东北粳高粱，酿造不出来茅台的酱香。即便是同一品种的糯高梁，在茅台镇长出来的也对跟海边长出来的特性不同。就像水果一样，同一个品种，新疆长出来的格外甜，一样的道理。

　　其次是工艺。

　　品质是品牌的基础，工艺是品质的保障。1996年，茅台酒酿造工艺被确定为国家机密加以保护;2006年，"茅台传统酿造工艺"列入首批国家非物质文化遗产名录;2009年，茅台酒酿造工艺进入中国申报"世界非物质文化遗产"名单……茅台酿造工艺之可见一斑。

　　茅台酒的酿制工艺是公认的中国酱香型白酒工艺的典型代表，堪称中国白酒工艺的活化石，其酿造工艺之复杂，在世界酿酒产业中也属罕见：一年一个生产周期，两次投料、两种发酵;"三高"工艺：高温制曲，高温堆积、高温接酒;四十天制曲发酵，五月端午制曲，六个月存曲;七次取酒，八次加曲、堆积、入池发酵，九次蒸煮。如此，方才成就了具有1400多种香味成分的茅台酒。

　　后是时间。

　　《舌尖上的中国》里说，"时间是食物的挚友，时间也是食物的死敌"，对白酒来说，时间显然是前者。

　　茅台酒酿制技艺中有"三长"，即"基酒生产周期长、大曲贮存时间长、茅台酒基酒酒龄长"：茅台酒基酒生产周期长达一年，而其他名白酒只需几个月或十多天即可;茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3、4个月;茅台酒要经过至少三年以上时间贮存才能达到陈化老熟标准，之后才能用于成品酒，这是其他香型白酒不具有的特点。

　　显然，茅台深刻了解什么是"时间的味道"。

　　四好:机 制 好

　　不要误会，这里谈到的"机制"并非企业的"经营管理机制"，而是茅台对于产品"量"、"价"及"供需"互动关系的弹性机制。

　　提到茅台，人们除了能联想到"国酒"、"酱香型"、"品质好"以外，给人印象深的就是"限产，限供，限量，限价，保价，提价"了，全都与"量价"有关。以至于有人戏言茅台为"市场经济下的计划官酒"。为什么这么说?

　　先来看计划经济的定义：计划经济，或计划经济体制，又称指令型经济，这种体系下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由或财团事先进行计划。其特点是围绕国民经济的全面、持续、准确运行而进行，其特征是计划、规