傍热剧推定制酒 酒企影视剧定制酒很骨感

定制酒在白酒行业盛行已久，如今各大酒企又掀起一波"影视定制酒"风潮，包括网酒网、泸州老窖等在内的多个公司参与其中，各大酒企为何热衷推影视作品定制酒，目前收到的效果如何?

酒企纷纷进入

近日，随着电视剧《三生三世》热播，剧中热品"桃花醉"逐渐为人们所熟知，而这款"桃花醉"则是老牌酒企泸州老窖为《三生三世》推出的定制酒。据了解，"桃花醉"是泸州老窖2016年10月份推出的果露酒新品的改装版。资料显示，该产品果汁含量超过50%，以20-35岁女性为主要消费群体。

除了泸州老窖外，网酒网更是推出了多款影视作品中的定制酒。在《敢死队3》开播时，网酒网曾联合法国百年酒庄维洛特联合打造共生品牌定制酒V骑士敢死队限量版定制酒;在大片《归来》播出之际，网酒网又推出卡沃利限量版干红葡萄酒，全球限量销售300瓶;2015年7月《小时代4》播出之际，网酒网推出限量定制款Q版酷派预调鸡尾酒8支装;2015年11月30日电视剧《芈月传》开播时，网酒网联合花儿影视推出影视剧衍生酒类产品"芈酒"，并在网酒网平台独家销售。

此外，还有一些影视剧的定制酒处于孕育阶段。泸州老窖传世窖池内部人士对中国商报记者透露，泸州老窖传世窖池参股投资了一部电影《爱慕》，预计将于3月8日上市，准备采用买电影票送酒或者买酒送电影票的模式销售。

山东温和王酒业集团肖竹青也对中国商报记者透露说，山东温河王酒业集团在电视剧《战神》中投资2000万，随着这部电视剧于年底在全国卫视播出，公司推出的定制酒"温河王战神酒"也将同步上市。

为何热衷拥抱影视

为何酒企热衷在影视作品中推出定制酒。对此，网酒网相关负责人张秀凤在接受中国商报记者采访时表示，网酒网此举的出发点是当前用户行为的变化，传统的营销方式不太能触动用户的心理，随着多元化、个性化消费的崛起，用户更希望接触有更多趣味性的东西，而这种大IP、电影、电视剧与其有更强的连接，因此网酒网此举在于更好得迎合用户需求。

除了用户需求以外，品牌效应也是网酒网考虑的关键因素。张秀凤介绍说，酒类产品的价格相对透明，因此包括1919在内的多个酒类平台很难将价格做起来。而网酒网想要打造自身品牌，这就需要通过推出影视作品定制酒的形式来提升自身的品牌溢价能力和品牌竞争力。具体而言，当消费者热衷于某一部电视剧或其主要人物时，购买剧中的定制酒就不再将价格作为首要考虑因素。

"最后，网酒网拥有较好的IP资源。目前，网酒网已与乐视体育、乐视影视、花儿影视等内容生态合作伙伴达成合作。因此网酒网在推出影视作品定制酒时具有优先选择权。网酒网推出影视作品的定制酒是推出从策划到营销到推广的全局化运营模式。"张秀凤如是说。

这意味着，网酒网推出影视定制产品的最终目的是通过提高品牌竞争力、平台影响力来最终提高产品销售数量和销售额。

而山东温和王酒业集团肖竹青则对中国商报记者表示，酒厂参与影视剧投资并顺势开发定位影视剧明星粉丝的定制酒，是中国酒业从渠道驱动转型为消费者驱动的符号，白酒企业迎合消费者个性化需求，不仅仅可以提升品牌，更能提升销量。

对此，业内人士分析，各大酒企通过推出影视作品定制酒来扩大影响力，欲最终提高销量反应了两方面的事实。一是，当前粉丝经济崛起，即使是传统的酒类企业也纷纷涉足，分一杯羹;二是，当前酒类产品销量不景气，企业面临销售危机，加上价格自主权较弱才向影视圈进军。

还有部分酒企推出影视作品定制酒是迫于压力。泸州老窖传世窖池内部人士对中国商报记者透露，传世窖池投资《爱慕》，推出定制酒很大一部分原因是与制片方关系好，碍于情面才去投资。而很多小酒企在影视作品中的植入是因为他们不懂营销，以为植入一部电影就能赢得产品的火爆销售。

效果弱现实很骨感

那目前推出的几款影视作品的定制酒能起到提升品牌影响力甚至拉大销量的作用吗?对此，白酒营销专家罗英藤对中国商报记者介绍说，各大酒企针对影视作品推出的定制酒都是针对个性化定制人群的，属于小众酒品，销量很小，赚不了什么钱。

"而从品牌宣传方面分析，定制酒瞄准的影片的受众群体多为35岁以下的年轻人，这与白酒的消费群体并不统一。定制酒人群没有实现精准对接，所以很难收到明显效果。此外，除了七大名酒之外的其它小型酒企更难在推出影视作品定制酒方面受益。"罗英藤如是说。

再次，影视作品的固有特性也使得影视作品中的定制酒很难受益。快消品营销专家冯启对中国商报记者介绍说，酒企要推出影视作品定制酒需要提前赞助，并将产品准备好，在影视剧开播时就开始备货，结束后开始打广告并售卖。而影视作品的收视率本身不确定，调查公司的数据并不准确，误差较大，很容易造成投资错误。

此外，影视作品在中国只是有短期的热捧效应，很难保持持久，这就注定影视作品的定制酒也很容易成为"昙花一现"，迅速消失在人们视野。很多酒企随着产品热度减退不得不减少投资，甚至采取"急刹车"的形式。

中国商报记者登录网酒网平台发现，此前推出的"芈酒"和"V骑士敢死队限量版定制酒"等多款定制酒产品已经下架。而酒仙网为小时代推出的8支定制酒目前则剩下两支在售，其它产品也已经下架。

肖竹青对中国商报记者介绍说，鉴于单一影视剧风潮的短暂性，影视作品的定制酒很难起到长远的效果。此定制酒只能作为公司技术性的产品，而不是战略性的产品。

而目前推出的定制酒渠道铺设程度远远不足进一步制约了其宣传效果。冯启表示，现在推出的定制酒对主流渠道很难覆盖，无论是烟酒店还是KA渠道都很少见。很多消费者反应影视作品中的定制酒在日常销售渠道几乎没有见过。

此外，白酒产品有其特性，与影视作品定制酒并不匹配。冯启表示，白酒产品有其自身的特点。第一，人们喝白酒更多得是追求白酒背后的历史文化积淀，而不是为了满足个性化的需求，这一点与影视作品定制酒的初衷不同。第二，白酒营销有后发制人的可能，这又与影视定制宣传中的短、快很不同。

而对于很多酒企在推出影视作品定制酒中采用的"限量"的营销模式，冯启表示，"限量"推广的前提是消费者能买到，而目前现状是消费者反应接触不到。再者，推出的定制酒品本身不是爆品，没有饥饿营销的势能，市场很难买账。