蝶变中激进 说说中国酒业这五年

十九大召开在即，各种以"这五年"为历史周期的盘点接踵而至，使我们对十八大以来中国在这五年间发生的各种变化有了更加清晰而深刻的理解。而笔者依此而观照中国酒业这五年，又何尝不是从几千年的历史中走来，从建国68年中走来，从改革开放40年中走来，或在历史上上仅为一瞬，却足以影响未来的五年。

业内外有一个普遍的说法，中国的酒类行业在2013年出现了急转之后，才进入产业调整期，其中的拐点就是"八项规定"的出台。然而深究酒业发展的客观趋势，就会发现内因实际上是产业长期发展积蓄而成的，譬如酿酒基地急剧扩张，带来的产能过剩;价格虚涨形成价格偏离价值，导致消费者对品牌缺乏信任;长期公共性质的消费教育力度不足，导致消费者对酒类认知误区丛生，对产品缺乏信任;市场化程度高、专业化分工不强，导致重复建设、高耗低效现象频频发生;等等。上述矛盾因为过去酿酒产业的规模效益的双高增长而被掩盖。而这五年来，受宏观经济环境的影响，中国酿酒产业的发展也进入增速换挡期，名酒企业逆势而上加速产业转型升级步伐，但酒类市场依然矛盾重重。所幸中国酒业出现了一个引领行业共识的领袖群体，在今年出现空前快速推进产业进步的景象。

首先是行业增速放缓与名酒企业较高速增长形成鲜明对比。中国酒业协会披露的数据显示，中国酿酒行业规模以上企业2013年、2014年、2015年、2016年的产量增长分别为4.86%、0.87%、-1.73%、0.75%，销量增长分别为9.42%、5.85%、5.34%、6.27%。而茅台酒2013-2016年营业收入年度增长分别为16.88%、2.11%、3.44%、18.99%;古井贡酒2013-2016年营业收入年度增长分别为9.14%、1.53%、12.95%、14.54%。上述数字的变化，反映出中国酿酒行业这五年来供给侧结构性改革中结构调整、产业升级的基本成果。名优酒企的增速在五年期间出现较大起伏，与"黄金十年"相比增速明显放缓，但随着消费者品牌意识增强，市场越来越向名优酒企集中，行业集中度明显提高。

其次是"民酒"思潮的蝶变，名酒企业空前重视消费者，并以消费者的思维反推产业升级和企业进步的策略。"民酒"一词，是每逢产业调整必然出现的热词。而在2013年，行业所理解的"民酒"是相对于高价酒而言，认为应当是老百姓喝得起的酒，主要侧重于价格因素。大抵因为这无益于产业进步，所以当时并未掀起产业思潮。但到了2014年，人们对"民酒"的反思日渐深入，认为"民酒"绝不等于老百姓喝得起的酒，而是指消费者喜欢喝的酒。消费者收入和消费观念不同，喜欢的酒的档次也各不相同。而随着人们生活水平的不断提高和市场消费的不断升级，人们更喜欢优质、放心、低醉酒度，且具有品牌内涵的名优酒。"名酒要有民酒的意识，民酒要有名酒的思维"，名酒和民酒的思维界限被打破，以消费者思维为导向的意识在业内逐渐形成共识。但当时笔者及几位好友与丰谷酒业共同提出课题："民酒"兴起的前提，是消费者一定要懂酒、要具有科学饮酒技能，行业需要大量开展针对消费者的品鉴推广活动，不仅使消费者品味到美酒所带来的舒适的感官享受，还要让消费者体验到品牌内涵所带来的愉悦的精神体验。于是，当时丰谷酒业展开了一系列的"民酒学园"线下活动。如今，各大教育培训机构、各大酒企都在充分开展大量的民间品酒活动，懂酒识酒的人越来越多。而业界对于"民酒"的理解也越来越深入，尊重市场、尊重消费，以需求侧变化反作用于供给侧结构性改革，同时借助互联网的技术和平台，加强与消费者的交互。