脱实向虚是茅台存在的最大潜在风险

新的三季报公布，从已完成业绩来看茅台600亿年度目标将会稳稳达成，这是继年初开始增加供应量和前两个季度的行政手段(企业行政力量)强压飞天"双措并举"之后的市场反弹。随着业绩持续达成，股价年内突破700元也是板上钉钉。

此时我们看到茅台开始打造核心业务以外的第二大--金融业务，并期望在2020年占到集团总收入份额的15%强。从国内企业发展轨迹来看，基本上所有大型企业最终都要走向业务多元化的大型企业集团，而之于茅台就是产融结合的金融控股集团。但现在时机合适吗?茅台酒水业务真的稳定了吗?我认为危机已经开始出现：

一、酱酒品类进入到"第二波多元化"，此时才是酱酒多元化大幕真正开启时代，同时也是酱酒大众化时代。

尽管茅台不再提自己的酱酒身份而提"国酒"，但酱酒之于茅台品牌来讲仍然是"利基市场"(品牌安身立命的一定是品类，品类先于品牌)。随着多年来酱酒品类被茅台品牌的高度集中化最大化放大了品类价值，才有前10年的郎酒、习酒、国台、金沙等的全国化和泛板块化。紧随其后的酱酒大众化本已成势，但因为自2012年起国家政策层面行政力量硬性扭转行业发展走势，致使应该在五年前就开启的第二波酱酒多元化浪潮节奏被打破。

但随着这几年政策稳定和消费行业持续向好，酱酒第二波多元化"卷土重来"，酱酒品类价值必然走向"价值被平抑"，也就是随着郎酒和习酒为代表的高端和中高端酱酒品牌全国化成功，中高档和中档酱酒品牌必然会成为消费者热衷的选择(这只是验证了所有消费品行业发展规律，即先集中化做大价值，然后通过多元化平抑价值价格变得大众化)。

那么酱酒价值被平抑后带来的行业发展趋势就是诞生更多优秀酱酒品牌，也就是酱酒大众化时代真正开启的时代，飞天作为酱酒品类下的支柱产品还能否维持目前的"不断追涨"形势也就很明了(本质上这也解释了为什么浓香品类下五粮液和洋河最终都将无法诞生"五粮液飞天"和"洋河飞天"产品，而只能是相互你追我赶的平起平坐之浓香品牌，因为浓香的价值已经被最大化平抑，浓香品类的市场结构已经变得均衡)。所以提前布局酱酒大众化价位必然才能让茅台有更好的可持续的业绩增长。

二、清香型品类开启再集中化趋势，集中和放大清香品牌价值的同时，"汾老大"挤压茅台品牌价值是必然的。

近10年来随着牛栏山二锅头、衡水老白干、河南宝丰以及汾酒等清香型代表性品牌数量越来越多，清香市场份额明显呈现增长趋势，但从西北到北方市场无论什么形式的清香型酒水其最高价格都有限(次高端)，且除汾酒外所有清香型品牌都不以清香型的品类身份定义和传播自己。

从一个品类的发展阶段来看，清香型品类已经到了需要通过核心品牌再集中化来强化品类价值的时代。

而从汾酒之于清香的地位来看，汾酒最可能成为清香品类价值高度集中之品牌，事实上从核心消费者和整个市场现状来看，也必然是汾酒。随着此次机制改革释放出"汾酒人"的能动性，清香型品类下的汾酒品牌必然要再度回归到上世纪八九十年代的辉煌，汾酒"无冕之冠"的价值本就不低于茅台，如果以汾酒目前持续释放机制包袱的发展的眼光来看，未来5年很可能就会和茅台平起平坐。

三、以江小白为代表的新生代年轻消费群体逐渐成为主流，他们对传统'面子消费'品牌和上一代人消费的品牌不感兴趣，况且茅台只属于精英阶层和当权阶层。

茅台系列产品均极具鲜明的"面子消费"特征，以当前形势来看，这仍然将支撑茅台持续增长两三年，但随着酱酒大众化步伐加快、汾酒崛起以及更多元化的消费群体走上社会成为中坚力量，茅台的消费根基很难持续扩大，甚至将会在未来三五年快速被压缩。

融入年轻消费群体，为年轻消费群打造一支具有茅台特色的白酒产品将是茅台未来十年的核心命题，尽管茅台这两年在积极融入互联网渠道(推进网络平台建设和积极握手天猫京东)，但这和为年轻人打造一款茅台特色的产品并不是一回事。

综上所述，目前白酒行业三大变化或称为趋势并不遥远，"酱酒大众化"已经风起、"汾酒崛起"势不可挡、"新生代消费群"则已有成功品牌案例(江小白为代表)，而这些最终都指向茅台"飞天"现状的不可持续，一旦核心支柱产品产生下滑趋势，则当下的其他产品线均无法成为真正意义上的主力产品。

当下的茅台虽然用如日中天来形容也不为过，但我们并不能忽略茅台发展的历史成因和机会成分，同时在此基础上又加持行政力才有今天。

眼下茅台的消费属性已经越来越弱，尤在当下股价冲高，企业市值突破8000亿后，茅台作为投资品的属性已经远远大于作为消费品的属性，也就是说茅台是用来投资而不是用来喝的--这种脱实向虚最终会把茅台引上"不归路"。

但茅台本质上依靠的仍是飞天大单品战略的成功，如此已体现出茅台多年以来"发展不均衡和脆弱性"的一面。

作为茅台这么大的企业想要行稳致远必须要持续夯实消费根基，提前布局大众化产品线(并非茅台王子和茅台贵宾线)，并在3-5年内占据茅台销售规模的30%以上(不含茅台王子酒和茅台迎宾)。让平民化产品和高端产品共同构成茅台更均衡更稳固的产品线发展战略，才能更有力的支撑茅台成为金融控股集团并走的更远。