2015年形势依旧严峻 酒商混战加剧

作为曾经的酒商研究者，作者对酒商2015年整体发展却是悲观的。一方面，她认为2015年绝大多数酒商不会有太大变化，比如利润更低，比如内部人心更乱;另一方面，她又看白酒行业渠道运作已经远远落后于其他行业，自跨行业、新技术的竞争力量将对现在的酒商形成强力冲击。为此，作者提醒酒商们，一定要跳出行业，跨界学习，视野决定判断。

聚焦于2015年的中国酒商群体，我认为绝大多数酒商们不会在2015年有太大的变化。

拍脑袋经营的依然是大多数

现有的酒商，不管是大商还是普通商家，绝大多数都是在行业上行过程中进入、发展的。在白酒行业"扩容式增长"的过程中，白酒行业高毛利和宽松的行业环境，在成就现有商家的同时，也使得他们一开始就失去了规范化运作的环境，拍脑袋经营是绝大多数。这些企业的成功，大多数可以归结为"六分运气、四分努力"。

就在前几天，笔者跟一个十几亿规模的商贸公司高管聊天，他们的一个子公司总经理要求离职并且退股。这位总经理是两年前高薪引入的人才，他的离职引发了公司内部的震动--他们习以为常的工作方式、思维方式和企业运转方式，让他们看好的人才忍无可忍，决绝地判断公司没有未来。

连十几亿规模的酒类商贸企业尚且如此，一些中小型公司的情况就更为严峻，只不过以前白酒行业的环境太好了，这些问题被掩盖了而已。黄金十年中，锻造优质的酒类商贸企业其实并不多，尽管据商务部的统计数据显示，中国的酒类商贸企业已经高达十几万家。

踩不到新商业环境的节拍

移动互联网改变了所有的商业环境和规则，酒也不例外。这里说移动互联网具体到酒行业，不单单说是酒类电商。

和君咨询的马涛曾说过这样一个观点："如果说两年前我们尚处于冷兵器时代，那么随着移动互联网的出现，我们将会面临以移动互联为代表的热兵器时代的全面来临。移动互联网将会根本性地改变过去商业旧时代遵循的'赌博链条'--厂家研发一款产品，先是象征性地做一些局部市场调研，然后开始投入厂房、原料、人工，接着投放广告、寻找经销商，最后产品上市，从头到尾根本从未拥有用户，产品能否热销并不知道，用户在哪里不知道，用户喜欢什么也不知道……移动互联时代的不同之处是企业可以真正拥有面对面与消费者在一起的机会，用户与企业平等地交流，而不是自上而下地进行宣贯。"

作为白酒产业链上的关键一环，酒商也在接触移动互联，但绝大多数酒商并没有把这个与自己的企业经营结合起来，行业中的一些先进者也仅仅只是把京东、天猫当成了卖货的平台，而非真正意识到，这已经改变了原有的商业逻辑和思维方式。

依然是前面所提到的那家大型商贸企业，最近也提出了要拥抱网络，要做线上，于是找了两位非互联网人士、非潮流人士、非带着梦想创业的人士开始负责做线上，并且告知董事会要烧钱。可以预见的是，这样面对移动互联网向前冲，终点一定是失败。

与消费者为伍者凤毛麟角

在过往酒类行业突飞猛进的十年中，酒类运营商把更多的精力和投入放在了开发产品和经营渠道上，远离区域市场的消费者用户。而互联网的出现改变了商业社会"人群流量"的分配原则，从过去基于"位置、位置还是位置"的商业地产逻辑的分配流量，变为了如今基于"口碑、口碑还是口碑"的网络互动和归属感的流量分众聚合。如今的消费者显然对终端老板娘的推荐是避之唯恐不及的。

在这一大背景下，酒商们过去赖以生存的"我有渠道、我有网络，厂家必须倚重我"的逻辑已经不存在了，但新的通向消费者的渠道和网络一时半会又很难建成。在笔者看来，很多有一定规模的酒类商贸都患了"肥胖病"--外强中干，而谁对这种病症最清楚?恰恰就是这些企业的掌门人和高管，只不过尚未找到解决方案罢了。

所幸的是，在白酒如此传统的行业中，一直都存在着一些有想法的人。比如酒仙网的郝鸿峰和1919的杨陵江，这两位在2014年可谓赚足了眼球：一方面，在商业上不断攻城拔寨;另一方面，在口水战中又表现出了性情中人的可爱。不管行业内如何诟病，不能否认的是，越来越多的消费者开始认同并选择了他们。

当然，现在谈这两家企业的前景还为时尚早，但可以肯定的是，酒仙网和1919面向的正是白酒有希望的那一面--坚定地与消费者为伍，与新技术为伍。尽管他们的企业各自都还有各自的问题，但对于创新者和大无畏的实践者，我们理应报以善意和尊重，毕竟这个行业这么多年了才出现了他们。

对手将来自四面八方

中国的酒商们之所以在新的商业时代乱碰、乱撞，煎熬、折腾，一个很重要的原因是因为过去十年该做的都还没有做，而如今到了不得不做的时候，却又因为"惯性"等种种原因而无法做。

广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭先生在他的微信朋友圈里发了这样一段话："江山易改秉性难移。一个人形成习惯以后要改变不是那么容易的事：一是习惯是多年工作生活积累而成，已成为一种惯性;二是习惯形成的经验是以后发展的基础，也是发展的绊脚石;三是创新需代价，成本可以成为人们阻止变革的借口;四是懒惰是人性，'祖宗之法不可变'也是孝道的借口;五是革命未到，还可残喘。"

在笔者看来，这段话很适合于今日的中国酒商。2015年不会有太大的变化，有的只不过是在2014年的问题前加一个"更"字，比如利润更低，比如内部人心更乱……2015年的酒类流通环境就是这样：要死的还不会死，而要生的才刚刚开始。

很多人看到了白酒行业和酒商群体的问题，也从中看到了新的商机：有人，打算从媒体出发，打通产业链;有人，希望从商业出发，重建新话语体系;也有咨询公司期望利用资源，打通上下游;更有外行，觉得酒行业还能抱有如此高的利润，可以用他们在其他低利润行业积累的经验，来横扫现有酒商……仅笔者得到的消息，2015年将有几家企业会有切实可行的动作。

在过去，笔者同业内很多人士一样，一直认为白酒行业是一个特殊的行业，特殊到很多外行根本难以在这个行业立足，的确也有非常多的进入者折戟沉沙。但现在我不再这么认为，我坚信白酒行业生产虽然传统，但流通可以非常现代，与现代的互联网时代是完全可以兼容的。

前不久，海尔电商公司总经理在微信群里跟我们交流，今年"双十一"，海尔在线上实现销售额7.9亿元，其中天猫海尔旗舰店3.24亿元;淘系整体超过4亿元;海尔商城5000万元;京东也过亿元。更令人惊叹的是，"双十一"当天海尔一共有20万订单，到11月12日下午6点已经有五六万单成功地送到了用户家中，并完成了产品安装。

为适应新的消费环境，海尔在全国有五大基地，在一级城市和中心城市有20个一级库，再往下覆盖到二三四级城市有70多个库，总共在全国就拥有了93个物流中心，覆盖全国2800个县及所属48000个镇。必须事先把货分到那些库里面去，才能有这么快的送装效率，而且光有库还不够，下面还有服务网点。我们从3万个网点中选了3千个来做这个业务，预售的货要铺到那3000个网点去……这背后其实是一个很复杂的体系在运作、管理。

时代已经把酒商推上新的竞技场，2015年继续混战，未来的赢家会是在2015年做得更对的。在此，笔者特别想提醒酒商的是，你的竞争对手真的不是你现在的竞争对手，他们可能你闻所未闻，产业内竞争和上下游间的博弈，不再是也不该是你的全部。

在这个剧变的时代，视野决定判断。