泸州老窖特曲酒应该如何正确定位？

泸州老窖公司自2015年6月新一代领导层上任后，鲜明提出聚焦"五大单品"(国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲)的品牌战略，同步大力整顿泸州系列酒，实施品牌的瘦身。随后一年半时间泸州老窖进行积极的调整，砍条码，梳理产品线，停货调价等措施齐上阵，五大战略单品的基本架构初步形成。2017年泸州老窖又启动全国密集招商，完善五大单品的整体布局，以上的这些努力为泸州老窖赢得了回报，整体业绩提升明显，品牌地位渐渐回归。

我个人认为，泸州老窖实施产品瘦身，聚焦传统优势产品，实施大单品战略，是泸州老窖新一代领导层上台后做出的非常重要而又正确的决策，时至今日，市场也给出了反馈答案。五大单品战略的确定，意味着泸州老窖在产品线层面"高中低"三线正式搭建完成，更意味着泸州老窖针对产品的此轮调整顺利完成。

但值得关注的是，五大单品战略不仅仅是确定核心产品这么简单。我个人认为五大单品战略应该包括三个方面的内容：其一，梳理和确定五大核心产品，其二，五大核心产品的定位，其三，五大单品匹配的营销模式。因此，确定哪些产品作为公司核心产品，仅仅是完成了泸州老窖五大单品战略规划的三分之一。

而今天我想谈的就是五大单品战略的第二方面的内容，关于五大单品的定位。为了把一个问题讲清楚，在这五大单品中，我今天只谈对泸州老窖特曲定位的一些看法和观点。

一、特曲曾经是泸州老窖的代名词。

1952年首届"中国名酒"评选在北京举行，泸州老窖特曲与茅台、汾酒、西凤一道被国家商务部评选为中国四大名酒，在此后的四届全国评酒会上蝉联国家名酒的称号，并多次获得金质奖章。这个时候的特曲是泸州老窖的代名词，甚至一度是浓香白酒的标准。

80年代以后，由于泸州老窖特曲的"名酒平民化战略"，与五粮液、茅台及剑南春的差距逐渐拉大，而当时的全兴、郎酒则全面与泸州老窖特曲争夺市场，泸州老窖陷入了相对艰难的境地，但此时的特曲仍然是泸州老窖的生命线。

2000年全兴成功推出其高端品牌水井坊，泸州老窖也加快对其自身高端品牌的建设并随后推出国窖1573。之后老窖的发展偏重于国窖1573，尤其是在国窖1573"强推三年，平推三年"的战略指导下，特曲给国窖1573让位担负起输送炮弹的作用。

尽管在国窖起势以后，老窖集团又打算重新运作特曲以恢复其往日的荣光，如2007年对特曲老品的提价及年底推出的特曲老字号新品(2006年泸州老窖特曲成为国家商务部认可的首批"中华老字号")让特曲站上百元价位，并规划通过提价在2013年之前让特曲的出厂价达到200元，使其成为100-200元价格带的全国性单品(彼时洋河正在江苏省内通过蓝色经典系列攻城拔寨)。但显然泸州老窖公司对于特曲的规划没有实现，反而让洋河迅速完成省内整合，进而使海之蓝完成全国化而成为该价位段的王者。

纵观整个泸州老窖特曲的发展，不难发现特曲可以说是老窖公司资产最为雄厚的一款产品，只是因为后期的种种原因渐渐丧失了在行业和消费者心目中的地位，也使泸州老窖公司在中高档市场与洋河的比拼中落于下风。

二、回顾特曲发展史，定位的反复清晰可见。

实际上2007年以后泸州老窖公司在特曲的发展上就做过努力，一方面通过涨价及产品升级力图站位百元档以上价位，另一方面也在进行产品品牌化的尝试，如在央视上进行"传世浓香，泸州老窖特曲"的品牌宣传，但最终特曲却没有成长为像海之蓝一样的超级单品。

我个人认为，之所以泸州老窖特曲被洋河海之蓝反超，是泸州老窖公司在特曲的定位及后续的操作上出现了问题：

首先，特曲作为一个经典老产品，存在既有消费群体老化及本身产品老化的客观问题，但是泸州老窖公司在特曲定位不清的情况下(如2010年推出年份特曲定位高端，2011年推出金奖特曲定位次高端，以及后续推出的精品特曲和特曲老酒等)，急于对老品硬性涨价及推出新产品来力推产品结构升级，而这样的涨价和升级节奏明显太快，脱离了既有消费群体同时有造成产品泛滥，致使特曲资产被稀释及既有消费群体流失。

其次，行业竞争环境不断发生改变，地产品牌及以洋河为代表的新名酒崛起使黄金十年前靠广告为主的品牌竞争转变为营销模式竞争，地面战的作用日趋凸显，但泸州老窖公司自身未能及时调整和应对，导致在地面战场输于洋河。

再次，泸州老窖公司内部对于特曲的定位出现了反复和摇摆，以至于后续的方向坚持和重视都不够。从某种意义上讲，2011年推出的百年泸州老窖窖龄酒系列是对泸州老窖特曲路线的一种间接放弃和否定，自此泸州老窖特曲的地位开始每况愈下。

那么如今泸州老窖公司确立五大单品战略，将特曲重新提到战略高度考虑，是否意味着特曲会迎来王者回归呢?我们认为事实上可能没有这么乐观。

2015年秋季糖酒会上，泸州老窖对五大单品定位进行阐述：高端方面为国窖1573，价格在500元以上，定位于"国"酒;中端方面为200-300元左右的百年泸州老窖窖龄酒，定位于"省"酒;150元左右的泸州老窖特曲，定位于"市"酒。从这里可以看出特曲是定位为窖龄酒的之下档位的产品。从后续的市场表现来看也确实如此。

尽管泸州老窖特曲后来确立了一体两翼的产品策略，即以老字号特曲为主体，晶彩版特曲和纪念版特曲为两翼，以及近来又将60版特曲定位为高端产品让其走出四川，但是无论是晶彩版、纪念版还是60版特曲在产品调性上看，都是特曲的辅线产品，主打细分市场，都不能承担特曲产品的升级任务，泸州老窖特曲定位在窖龄酒之下的现状无法改变。