移动互联时代下的白酒众筹

案例：2014年9月19日，阁老贡酒业与互联网社群"理想国"共同推出互联网白酒"靠上酒"。内部品鉴圆满成功后，围绕互联网及媒体从业者为主进行以小额资金(1000元一股，最低一股，最高十股)进行众筹，截止到10月8日，股东达到40人，众筹金额为21万元。截止到11月8日，共计销售4289瓶，进行本金及分红结算，年化收益为37.32%，第一期众筹结束，第二期众筹即将开始。

众筹是个时髦的概念，白酒是个传统的行业，很难想象白酒也能众筹，而且做得还有模有样。未花一分钱的广告和推广费用，"靠上酒"在济南本地微博、微信朋友圈频繁曝光，线下走进高铁展区，而且还接到了韩国订单，以至于多家风投前来考察。有人说"靠上酒"的成功原因是众筹，也有人说是定制，还有人说圈层，而笔者认为这是利用移动互联的手段对传统产业的改造和升级。通过筹钱来限制门槛，通过分红来刺激传播，以筹钱为辅，以筹智为主，才是"靠上酒"初期成功的根本原因。

移动互联时代下的白酒众筹，即互联网白酒从概念提出到产品生产再到销售落地，每一步都是一次惊险的跳跃。互联网白酒，概念的提炼及设计需要懂行的人来参与，产品的生产需要酒企足够的配合与支持，销售的落地则离不开参与者真正的"参与"。此三个阶段，引入不同的众筹模式则会产生不同的结果，"靠上酒"则着重在第三个阶段，重在传播，用移动互联的手段对传统酒企进行改造和升级。"靠上酒"初次众筹缘何成功，笔者认为有三个重要因素：中小酒企在新一轮调整中不甘于屈居一隅;行业调整期原有的通路不能满足消费者的需求;移动互联时代缺少高附加值的社交变现产品。

中小酒企在新一轮调整中不甘于屈居一隅。随着国家反腐的常态化，酒水的价格泡沫逐渐消散，加之上游原材料的不断上涨，人力成本及营销成本也逐年攀升，迫使名酒企业放下身段，区域酒企收缩市场防线。调整就有机会，就看谁能适应调整带来的红利。"靠上酒"的出品方阁老贡酒业，是济南平阴的一家酒企，在坐稳当地县城酒水市场之后，发现依托旧有的产品体系及人员配备开发外埠市场的困难非常大。因此想通过互联网非电商的手段来谋划出一片新天地。

行业调整期原有的通路不能满足消费者的需求。行业调整期以来，量价均跌，消费者的平均饮用量也在下滑，消费断层较为明显。餐饮、流通、商超及团购等传统渠道均销售乏力，节庆消费日趋明显。白酒因其本身属性，仍具备巨大的市场容量，而传统的通路远远无法满足新生代对白酒的需求。旧有的白酒消费者对品牌白酒审美疲劳，新生的白酒消费者对品牌白酒尚无感情。对于"靠上酒"这样仅依托互联网圈层传播的另类白酒，对消费者有着很强的新引力。

移动互联时代缺少长线高附加值的社交变现产品。作为一个媒体人，不得不承认，电视的开机率、报纸的传阅率，甚至电脑的开机率均在下降，人们花费更多的时间停留在移动端，这就意味着传播渠道正在发生悄无声息的变化。品牌的塑造离不开媒体的影响力和传播力，如今许多拥有着影响力及传播力的自媒体人士，却无法持续将影响力及传播力合理的长期变现，于是很多先知先觉的人开始寻找长线且高附加值的产品。"靠上酒"的战略合作伙伴"理想国"曾成功众筹过月饼，如今把目光瞄向白酒也是情理之中。

互联网白酒是个精细的活，因此对众筹的要求会非常高，它需要众筹到懂传播、设计、产品、股权、物流等方方面面的人才。"靠上酒"的先期成功，与其说是众筹，不如说是以众筹的方式吸引优秀合伙人更为贴切。众筹是个新鲜的事物，白酒众筹更是首次尝试。若生产众筹或许会走向厂家只收取加工费的产销分离;若销售众筹或许会走向虚拟网络代理商的渠道扁平;若概念众筹或许会……

众筹，一种新的合伙人模式，期待在传统白酒的营销中走得更远。

在此感谢阁老贡酒业总经理胡锡虎、理想国创始人蒋锋及媒体人陈磊对本文成稿做出的贡献。