白酒“年轻化”只是虚有其表？这盘棋远比你想的要大

白酒"年轻化"一直都是一个颇有争议的话题。但不论如何，从着眼于长远战略的角度出发， "年轻化"、"新生代"都已成为各大酒企在行业"复苏期"关注的焦点。实质上，我们关注的白酒的"年轻化"首先针对的是消费者的培育问题，这是企业所提供的产品和服务在消费端的表现形式;但在这个"表面"之外，白酒行业内部的"年轻化"变革早已紧锣密鼓的进行着;而这种内部机制优化反映着企业内生动力的强弱和战略水平的高低，更值得我们品味和关注。

外在：产品和营销的年轻化

白酒行业最显而易见的年轻化即是外在的年轻化，最明显的体现就是产品和营销这两方面的年轻化。而具体则表现为新产品、新度数、新饮用和新场景这"四新"。

1、 产品年轻化：新产品+低度化

根据近两年行业的动作，有专业人士指出：产品年轻化主要表现在生产研制更多符合年轻人口味的新产品和将原有产品进行降度处理这两方面。

在这方面，五粮液、泸州老窖等酒企都有着多项动作。以五粮液为例，其在低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等创新单品以及其它新生代酒品也都进行了探索。同时，泸州老窖也相继推出新生代产品，超体鸡尾酒、桃花醉等产品无不在市场上引起一番轰动。

在低度方面，2017年五粮液集团承办"2017中国低度白酒发展高峰论坛"，围绕"低度白酒品质技术提升"和"低度白酒与理性健康消费"，对低度浓香白酒进行科学阐述。对此，分析人士指出：降度是让更多年轻人接受白酒的有效方式之一，而这一技术难关也正在被攻克。

2、营销年轻化：新场景+新饮用

在新场景方面，整理发现有泸州老窖多次举办"七星盛宴"，五粮液举办"四川新生代酒品战略丽江推介会"等。"各大酒企通过这些方式使得白酒进入到了新兴的场景当中。让白酒进入到以前'不敢进''不想进'的地方，与年轻人更多的接触。" 有酒业人士说到。

而在在新饮用方面，名酒企通过一次次的实验，让白酒有了更多符合年轻人消费习惯的引用方式。如国内首个新生代酒品超级调酒大赛--"五粮液杯"2017中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，由中国酒业协会主办、泸州老窖协办的泸州老窖"百调杯"中国白酒鸡尾酒世界杯赛等。

内在：企业"身体机能"的年轻化

"企业所提供的产品和服务都是企业内部发展的外在表现形式。"因此，不管是产品方面的年轻化还是营销方面的年轻化，这些外在的年轻化都是企业内部年轻化的反应。而企业内部的年轻化，最主要的表现在于企业人才等管理者的年轻化和企业决策者的年轻化。

1、"躯干"年轻化：二代经销商和企业人才

在"躯干"年轻化方面，酒企一方面注重自身领导团队的年轻化，另一方面也注重经销商的年轻化。

在经销商方面，"茅二代""五二代"被大家广为所知。李保芳2017年的全国经销商联谊大会上就表示，要把"茅二代"当宝贝，茅台要走在行业前列，更要有特色。

白酒企业除了在经销商二代上下功夫而外，还在自身的管理层级进行年轻化的工作。茅台设立茅台学院，五粮液集团与四川理工学院合作共建白酒学院，从源头上开始培养人才。同时，各大企业都还不定期进行人才招聘，五粮液还提出了"千百十"人才工程。

2、"头部"年轻化：管理层更加"年轻"

在领导决策层方面，白酒企业也是在逐步的年轻化。在传统酒业中名酒多数是国企的背景下，70后掌舵仍被视为个别现象。不过，在酒业变革期内，越来越多70后高管登上酒业大舞台，泸州老窖的"淼锋"组合、从天洋跨界而接掌舍得酒业的刘力、有海归背景重归丰谷的马斌、甚至还有青春时尚酒标杆的江小白创始人陶石泉……

相比于50、60后，作为一个企业的核心决策者之一，年轻的70后们也用实际行动证明他们在企业顶层设计层面也不遑多让;尤其是在品牌、渠道、产品、营销等方面给酒业注入更多"年轻"的元素。

不过也有专业人士分析提醒："企业人才结构年轻化是一种趋势，但企业是多层结构化的，各种年龄段的管理者都需要，不能盲目片面追求管管团队年轻化。"