春节白酒旺销背后的冷思考

2015年春节销售旺季已经过去了，白酒在今年春节期间的表现究竟如何?与2014年相比，2105年的春节期间白酒营销策略有没有发生变化?这是很多经销商与业内人士共同关注的话题。

自白酒行业进入深度调整期以来，很多经销商都认为，所谓的"春节销售旺季"已很难达到过去几年的水平。记者通过对市场的走访和调查，了解了白酒在今年春节期间的表现和特点。2015年春节期间，茅台、五粮液等高端产品销量上扬，但其既不是主流产品，也不是利润型产品，最受欢迎的是大众价位的产品，尤其是百元价位上的白酒竞争趋于白热化。白酒在春节期间最大的改变和亮点就是以洋河、今世缘为代表推出的抢红包活动，向来主攻硬广的白酒，开始利用移动新媒体实现品牌与消费者的交流和互动。

通过对这些现场的分析与解读，我们试图从中发现2015年白酒行业将会出现的新常态。

春节期间的白酒市场

记者走访市场时发现，2015年春节期间，很多区域市场的经销商和消费者反映，52°水晶装五粮液在商超KA卖场的零售价在699-759元，较比2014年的春节期间价格有所回落，其降幅在60元左右。53°飞天茅台的价格在899-959元，较比2014年同期价格回落约60元。茅台、五粮液这两款高端白酒在传统卖场基本看不到买赠活动和促销，在高端价格少有回落时，销售自然比平时上扬很多。

记者在成都的名烟名酒店了解时，一位商家告诉记者："茅台已经没有货了。如果你诚心要，可以留一个手机号，我们调到货后马上给你打电话，但是价格可能会高一点。"除了茅台、五粮液之外，一些区域的高端白酒在2015年的春节期间并没有明显减少其库存销量，更谈不上能够促销大卖了。

春节期间买赠等促销活动主要集中在大众价位。以成都市场为例，在春节期间做买赠的白酒主要集中在80-240元，在成都某家乐福超市，记者发现进行利用堆头买赠或是促销的百元产品多达80多款，如果算上春节期间不停更换堆头和更新产品的，在家乐福这样的商超最少要突破120种。

在四川地区的商超卖场，竞争最激烈的品牌依旧是泸州系列，其同价位区间的系列产品就多达4-6种。记者调查发现，2015年2-3月成都某家乐福销售数据显示，2月泸州老窖(09版)头曲52度单价75元一瓶，销售48箱，总销量为2.1600万元;3月，泸州老窖(09版)头曲52度单价73元一瓶，销售36箱，总销量为1.5768万元。而其它同类竞品包括郎酒系列、丰谷系列、绵竹系列，甚至是习酒、泸州同类OEM产品、洋河海之蓝等品牌两个月的销量多达600余箱，总销量超过30.7540万元。这无疑给泸州老窖(09版)头曲都带来了巨大的压力。

除了传统渠道的销售以外，白酒在移动互联平台的营销成为2015年春节期间的一大亮点。洋河、今世缘等白酒企业率先利用抢红包、刷微博等新传播平台，着实让白酒行业"潮"了一把。

现象背后的特点

从对春节期间的白酒市场梳理中我们可以发现，这个春节，茅台、五粮液销售开始上扬，库存消化明显，大众价位白酒市场消费火热。对此仔细分析，我们还会发现在这些现场背后隐藏着的一些特点。

高端产品既不是消费主流，也不是利润产品

就春节期间高端白酒的价格趋势来看，虽然销售有一定的回升，但高端名酒产品并非市场消费主流，也不属于利润型产品，特别是茅台、五粮液，经销商销售出去的最大意义可能就是降低了自身的库存。

五粮神四川大地酒业营销总监张亮认为，就2015年的春节旺季期间看来，整个白酒市场当中消费形式存在着往低走的趋势，茅台、五粮液这样的产品尚且存在压力，很多经销商对其进行的促销，往往是为了及时变现和消耗库存，能够实现的利润并不丰厚。而茅台、五粮液之外的其它很多高端白酒受到的影响就非常明显了。