啤酒行业的重构不可避免

24年高增长速度结束，中国啤酒业在2014年骤然出现不足1%的产量降幅，引发业界深刻思考及行业变局猜测。

著名啤酒营销专家方刚在接受记者采访时表示，造成啤酒行业负增长的具体因素有很多：首先白酒、葡萄酒推行的结构调整挤压了啤酒，特别是白酒行业的"快消品"打法，侵蚀到了啤酒行业的市场。

再者，新兴的预调酒等小品类酒种进入了市场快速扩容期，对啤酒市场形成一定蚕食。预调酒定位在介于啤酒消费和软饮料之间的细分市场，在行业属性和渠道竞争模式与啤酒基本一致，可以在啤酒市场上分一杯羹。最后，近几年啤酒企业在产品创新上有限，尤其是忽视了除中青年消费群体外之外的消费关注。

在这个消费需求催生变革的时代，种种需求变革势如破竹，啤酒行业重构不可避免，走过近三十余年黄金岁月的中国啤酒正在以前所未有的姿态，迎接挑战，开辟市场新空间。

从市场份额过度追求转向整体提升

按照中国各地区啤酒产量消费情况来看，华东和华南是传统的主要啤酒消费市场，全国总产量和利润比重也相对高。其次是东北、华北、西南和西北。

近年来，随着东部啤酒市场份额饱和之下，过度追求市场份额的啤酒巨头纷纷开始进军西部市场。来自2013年的中国酒业协会啤酒分会报告显示，西南和西北地区延续前几年的增长势头，而且有加速增长的表现，相比之下，其余的四个地区则略显黯淡，产量的增幅均低于全国总产量的增幅，在全国所占比例有不同程度的下降。

从2013年分省份完成的啤酒产品销售收入情况来看，单位产品销售收入实现增长的省份达24个，其中，增幅较大的就有甘肃和贵州等西部市场。在终端市场上，西部市场具有相对明显的区域封闭性优势。

而在行业进入负增长的2014年，拥有西部封闭市场，已经不能再成为啤酒企业的竞争优势。

2014年中国啤酒峰会报告显示，华东和华南仍是主要啤酒消费市场，分别占全国总产量的34.97%和27.13%，其次是东北、华北、西南和西北。各地区啤酒产量和上年相比，只有西南地区实现了增长，其他地区出现了下降。

不过，西南地区的五省市区中也仅有云南和贵州是增长的，其他省份也是下降的。而唯一实现产量增长的西南地区，则成为去年各地区中唯一出现盈利水平下降的地区。

西南地区的地域封闭性状态基本已被打破!

从分省市经济效益指标来看，利润总额实现增长的有17个省市(不包括3个减亏省市)，增长50%以上的省市有：宁夏、黑龙江、甘肃、陕西、江西、广东6个省市。利润负增长的有11个省市，亏损省市仍为4个(天津、湖南、山西、吉林)，上年的亏损省市黑龙江扭亏为盈，吉林由盈转亏。kL啤酒利润提高的有17个省市(不包括3个减亏省市)，增长幅度普遍较大，其中：宁夏、黑龙江、甘肃、广东、陕西、江西6个省市增幅达50%以上。kL啤酒利润降低的有11个省市，降幅也较大，其中：吉林、海南、河北降幅达50%以上。

由此我们看出，中国啤酒市场容量其实正在趋于饱和，产业集中度在不断提高，行业过度竞争的趋势正在缓解。这也预示着，啤酒企业正在从对市场份额的过度追求，转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的整体调整和提升。

从单一淡爽型向多元化特色型

我国啤酒产量已经连续13年稳居世界第一，不过，作为低附加值的快速消费品，啤酒在我国却属于低利润行业，啤酒企业对成本控制较为严格，且由于我国特定的餐桌文化，啤酒产品酒精度数较低。所以，近年来我国啤酒呈现出原麦汁浓度逐步降低、啤酒风味淡爽化、辅料比例提高和口味单一的趋势，普通淡色清爽型啤酒占据市场主流地位。

从2013年啤酒产品包装形式上来看，我国啤酒产品仍以瓶装酒为主，但比例呈逐年下降趋势，相比2007年降低了16个百分点。500mL以上瓶装啤酒下降幅度达30.8%，且容量也由原来640mL为主，演变为如今个性化规格如500mL、530mL、580mL等等。而听装酒在2008年～2010年维持了一个平稳的阶段后，从2010年开始，比例呈直线上升趋势，六年增幅达到325.9%，至2013年底，听装酒产量已占全国总产量的17.9%。

随着人们对更便捷、更安全生活方式的追求，啤酒产品包装结构不可避免的发生改变，安全性更高、携带和运输更为方便的小型瓶和易拉罐包装啤酒愈加受到青睐。虽然瓶装啤酒80.2%的市场份额仍然占据绝对优势，但是听装啤酒业已迈入主流包装行列，罐化率的提高是不可避免的趋势。

方刚也判断，"行业结构会调整将是啤酒行业新常态。未来啤酒行业的产品结构上中高端比例会上升、瓶装啤酒下降，听装会上升。最后，我们会看到，啤酒在大排档上的消费量会减少，餐饮终端在失去它的传统统治地位，流通渠道会上升。"

近年来，在经济水平快速提升和人们生活质量需求更高的大环境下，啤酒瓶颜色、形状和材质也呈现多元化特点，异形瓶、铝瓶等不断增加。啤酒企业一方面为了迎合个性化、小型化、便捷化市场需求，另一方面为了增加产品附加值，提高盈利水平，也加速了小型化包装产品的生产，更加促进个性化的专用瓶和易拉罐包装产品的发展。

随着我国啤酒市场产量趋稳，消费者对于个性化、差异化、多样化的特色啤酒需求的日益加大，浓醇型啤酒产品需求也逐步上升。如今，个性化、小型化、新鲜化的微酿啤酒目前在我国各大城市发展迅猛，虽不能对工业化主流啤酒产品产生较大的影响，但是其多样化品种、新鲜的口感获得了不少消费者的青睐。

为了吸引年轻消费者，青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟表示，青岛啤酒已经开发了果味型的啤酒，吸文章来源华夏酒报引女性消费者，试图以此打开这样的细分市场。

现阶段，针对消费者爱好、个性、价值取向、消费水平及理念的不同，特色化啤酒产品主要从品种、风味、品牌、包装上采取创新，向高端化、多样化、小型化、便携化不断发展。随着社会的发展，消费者饮酒文化的转变，差异化产品消费的需求加大，我国啤酒产品的调整还将继续稳步前进，如从单一的淡爽型向多元化特色型发展。

增强品牌影响力、统一管理与消费升级

我国目前有啤酒工厂400多家，啤酒品牌数量1000多个。在这1000多个啤酒品牌的发展战略中，品牌战略是最重要的话题之一，受到企业高度关注，甚至是政府有关部门的高度重视。

啤酒作为我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业，也是我国最国际化的行业之一，其品牌战略也独具一格。企业对于品牌的培育是现今品牌发展的决定性因素之一。随着啤酒产业集中度增高，啤酒产品与市场的竞争白热化，品牌之间的竞争也急剧升温。

近年来，大型啤酒集团如青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒等行业排名前列企业，不断对公司啤酒品牌进行调整梳理，培育重点品牌，并通过兼并购统一或取消一些小规模地域性品牌，继而进行全国性品牌布局。

区域性品牌企业也不落后。除了珠江啤酒、金星啤酒等，啤酒寡头公司也有一些区域性品牌，如青岛啤酒的银麦啤酒、山水啤酒、汉斯啤酒等，这些品牌都是区域市场竞争的有力武器。

随着行业进入新常态，啤酒企业更加重视品牌的发展战略，对品牌发展的认识程度和运作水平也在不断提高。

啤酒属于低利润行业，啤酒企业对于企业内部生产成本的控制越来越严格，除从原料采购、工艺改进等方面严格控制成本外，主要通过提高装备技术水平，加强能源管理水平，严格控制指标定额实现。近年来，我国啤酒行业规模化、集约化效应显著，集团化的集中降耗、统一管理，从另一方面为企业节能减排提供动力。

目前，虽然啤酒行业能源消耗逐年降低，但各项指标降势趋缓，如取水和啤酒总损失率指标降低空间基本不大。

因此，未来节能降耗减排工作主要依从于企业自身管理制度的完善。

2014年，我国啤酒人均消费量36.0L，略高于世界平均水平。不过，这并不意味啤酒消费遇到"天花板"。结合近年来我国良好的经济增长形势和人均可支配收入的增加，消费者对于生活质量要求更高，啤酒消费结构不断升级，人们对于差异化特色啤酒产品的诉求呼声越来越高，对于高端啤酒市场需求增大。

不过，目前我国中高端啤酒市场份额较低，普通啤酒仍是主流。但是，随着消费水平的提升，行业格局的稳定以及渠道终端的扩张，中高端啤酒市场消费逐渐扩大。近几年来，青岛、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯等啤酒巨头们不断加速高端啤酒市场的开拓。

产品结构的调整一方面是出于产品利润提高的需要，另一方面也反映了消费者不满足于清一色、大众化啤酒口味，对中高端啤酒产品呼声渐高的实情。

最后总结来看，中国啤酒业负增长，可以看作是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡的里程碑似的标记，对业内而言，可以藉此重新审视和权衡利弊，科学认识经济发展的新常态和中国啤酒业的新常态，走出新高度。