从经销商大会看酒业龙头的转型之路

2014年即将过去。回首这一年，白酒行业从深度调整进入到自我修复，但转型之路仍然漫长。

白酒行业的龙头贵州茅台和五粮液，将召开一年一度的经销商大会。过去两年，白酒双雄均选择在同一天开会，但今年却选择了不同的时间，这意味着白酒企业从逼经销商站队到让经销商自由选择的转变，经销商的自主选择权得以放大，白酒企业过往强势的主导地位正在发生改变。

五粮液的经销商大会依然选择在往常约定的12月18日召开，而贵州茅台的经销商大会则定在12月22日，贵州茅台显然有意识地错开了时间。经销商大会都会讨论下一年度的价格、渠道、产品等策略方向。贵州茅台和五粮液的任何举动都会对行业有重要影响，此次"双雄会"也被广泛认为是观察明年白酒行业的风向标。问题的关键是，面对新的市场形势，经销商在白酒双雄面前会如何选择?经销商希望从白酒企业获得什么?

一般来说，价格会成为经销商最关心的话题。回顾2014年的白酒价格行情，总体仍然是高端酒量价齐跌，中低端酒相对平稳。具体而言，五粮液高端酒国窖1573全年价格走低，尽管五粮液试图通过控量减量方式维系价格体系，比如今年9月暂停向经销商供货等，但价格颓势不减;相较而言，贵州茅台高端酒系列尽管有下跌趋势，但相对稳定，且市场销量不减。因此，白酒双雄如果想争取经销商的支持，合理的价格政策和保价措施将成为关键。

外界普遍认为，为了稳固市场价格体系，贵州茅台、五粮液等龙头企业不太可能大幅度下调出厂价，因为如果价格政策出现过大的变化，有可能引发其他中小酒企跟风，由此引发的价格混乱会侵蚀行业利润。最重要的是，贵州茅台、五粮液有足够多的议价空间。

白酒品种销售策略也将成为经销商关注的焦点。由于传统高端白酒销量低迷，而中低端白酒市场还处在深耕阶段，利润有限，新的高毛利品种将成为众多酒企发展的重点。譬如五粮液日前就宣布，公司拟与合作方共同出资设立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，公司出资4500万元，持股45%，创艺酒公司意在建立个性化产品的定制酒机构。而贵州茅台起步的时间则更早，今年1月，就成立定制酒公司，董事长袁仁国对外宣称，第一年销售目标保守为10亿元。

事实上，尽管名曰定制，但国产定制白酒属于大批量的定制，与国外的限量定制完全不同。由于国产定制酒差异化不明显，如何改善定制酒的品牌策略，并同时获得市场的认可成为关键。如果单纯通过定制炒作概念，相信经销商的忠诚度会大打折扣。

还有一个话题或许是经销商最为纠结的，那就是电商渠道。两家企业在电商领域的投入都很大，例如贵州茅台成立专门运营电商项目的电商公司，同时授权京东商城销售茅台酒。五粮液除了传统的网上售卖合作外，还开始加入O2O要素进行营销。尽管电商渠道一直被业内看好，但电商对线下价格的冲击、对经销商利益的冲击等问题并没有得到有效的解决。

对于电商的态度，贵州茅台显然更为谨慎，这一点从近期贵州茅台的"关于国酒茅台网络销售渠道的声明"中不难看出。而五粮液对于电商的态度相对开放，目前并未看到五粮液对电商进行过多的干预。不过，电商渠道和传统渠道如何进行制衡和互补，应当成为白酒双雄重点考虑的问题，毕竟这直接关系到经销商"看得见"的利益。