烟台葡萄酒产业“新常态”下的致胜之道
2015年6月5日至7日，由中国酒业协会和滨州医学院主办，中国酒业协会葡萄酒分会、滨州医学院葡萄酒学院、烟台市葡萄与葡萄酒局、蓬莱市葡萄与葡萄酒局和烟台瀑拉谷农业开发有限公司共同承办的"2015(第二届)中国葡萄酒论坛"将在山东烟台举行。
烟台作为中国乃至亚洲唯一的"国际葡萄·葡萄酒城"，多年来其葡萄酒产业跟中国葡萄酒行业一起驶入高速发展车道，如今仍是我国最大的葡萄和葡萄酒生产基地，葡萄种植和葡萄酒酿造是烟台的一个重要产业，并融入了国际化进程。
在"2015(第二届)中国葡萄酒论坛"举办之际，《华夏酒报》记者从烟台产区的产业、历史和市场等方面进行梳理，希望还原出烟台产区整体的情况，探讨烟台葡萄酒产业在"新常态"下的致胜之道。
主营收入占全国一半以上
烟台葡萄酒产区不仅历史悠久，实力也在国内最为雄厚。
1892年，清朝驻新加坡总领事、爱国华侨张弼士在山东烟台投资建设了张裕酿酒公司，不但成为中国近代第一家乃至当时远东地区最大的新式葡萄酿酒公司，同时开创了中国工业化酿造葡萄酒的新纪元。
经过120多年的发展，如今的烟台已经发展成为全国最大的葡萄酒主产区。国家统计局对规模以上的葡萄酒企业统计显示，2014年中国葡萄酒产量116.10万千升，同比增长0.35%，主营业务收入达到420.57亿元，同比增长9.35%，实现利润总额43.87亿元。
而烟台产区以一己之力挑起行业大部分营收和净利润。根据《华夏酒报》记者从烟台市葡萄与葡萄酒局得到的数据显示，2014年，全市葡萄酒生产企业达到150户，规模以上葡萄酒企业实现产量32.75万千升，实现主营业务收入213亿元、利润27.82亿元，分别占全国总量的28.2%、50.65%和63.4%。全市葡萄酒企业拥有酿酒葡萄基地55万亩，全部采用现代生产模式管理，为生产高品质葡萄酒提供原料保障。
此外，烟台葡萄酒教育和旅游业发展较为成熟。市内包括滨州医学院在内的6座高校设有葡萄酒相关专业，每年可培养近千名葡萄酒专业人才。张裕酒文化博物馆、卡斯特酒庄、中粮君顶酒庄等葡萄酒文化旅游热点正在形成。全市葡萄酒产业呈现出一二三产业协调推进、蓬勃发展的良好格局。
中国食品工业协会公布的《2014年度葡萄酒制造业10强名单》中显示，烟台市占有7户：烟台张裕集团有限公司、山东威龙集团公司、烟台海市葡萄酒有限公司、烟台凯斯特酒庄葡萄酿酒有限公司、中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司、烟台御任葡萄酿酒有限公司和烟台九品红葡萄酒有限公司。
《中国工业报》参照国民经济行业分类国家标准，按照国际惯例，遴选的2014年中国工业行业排头兵企业名单中，葡萄酒制造业5户企业全部为烟台葡萄酒企业。它们分别是烟台张裕集团有限公司、山东威龙集团公司、烟台御任葡萄酿酒有限公司、烟台中粮葡萄酿酒有限公司和烟台海市葡萄酒有限公司。
烟台市2014年纳税百强(集团)排行榜中，有3户烟台市葡萄酒企业入选，共纳税15.6亿元。其中，烟台张裕集团有限公司13.69亿元，山东威龙葡萄酒股份有限公司1.12亿元，中粮长城葡萄酒(烟台)有限公司8218万元。
2014年，烟台市葡萄酒企业主营业务收入过10亿元的有4户：张裕、威龙、御任、海市，利税过亿元的有6户：张裕、中粮长城、威龙、御任、凯斯特、九品红。
烟台产区进入"新常态"
中国葡萄酒产量增速从2010年开始出现明显减缓，但在2013年之前仍保持较快的增长速度，2013年葡萄酒产量出现大幅度下降，2014年止跌，2015年企稳，行业进入平稳增长的"新常态"。
而作为国内最大的葡萄酒主产区，烟台葡萄酒产业则根据行业形势顺势而为、加快转调，行业已经实现了稳中有进的预期目标。展望未来，烟台葡萄酒产业进入"新常态"，面临着诸多困难与挑战，也蕴含不少优势与机遇。
查询国内葡萄酒龙头企业张裕公司的2014年年报和今年一季报可知，张裕在2014年实现营业收入41.57亿元，归属于上市公司股东的净利润9.78亿元，业绩连续两个季度维稳。而一季度营收18.25亿元，同比增长20.99%;净利润为5.3亿元，比上年同期增长15.9%，营收和净利润出现双位数增长。
据悉，从2014年4月份开始，烟台市单月葡萄酒产量同比上升，葡萄酒电子商务发展快速，仅在淘宝注册的烟台葡萄酒网店就达41家，上线产品280款。2014年烟台市酿酒葡萄基地面积比上年增加了3万亩，全市有31个酒庄项目开复工建设，完成酒庄建设投资21亿元，全市建成、在建酒庄达到59个。
其中，总投资60亿元的张裕国际葡萄酒城一期生产线有望在2015年内投产。张裕国际葡萄酒城建设项目包括葡萄酒生产中文章来源华夏酒报心、葡萄与葡萄酒研究院、丁洛特葡萄酒酒庄、可雅白兰地酒庄、先锋国际葡萄酒交易中心、海纳葡萄酒小镇、葡萄种植示范园等7个主题功能区，明年将全部建成投入使用，其中葡萄酒生产中心设计年生产能力为葡萄酒25万千升、白兰地15万千升。
对此，烟台市葡萄酒与葡萄酒局局长衣凤凰对《华夏酒报》记者表示，经历了十余年的高速发展和近两年的深度调整，葡萄酒市场有望回归理性，步入行业发展新常态。
产业"新常态"表现为，在发展速度上由高速转向中高速增长;在结构上，高价格、豪华包装的产品将不再受追捧，价格亲民、性价比高的产品将更多地进入普通人家庭。发展动力上，以专卖店数量扩张、增加销售渠道等方式越来越困难，企业必须通过思路创新、产品创新、渠道创新加快发展。
"随着国家反腐倡廉、严控三公消费力度的不断加大，过去葡萄酒市场每年20%～30%的增长局面将不复存在，取而代之的是随着国内中产阶层的扩大以及居民葡萄酒消费意识的提高，大众理性消费的中高速增长。"衣凤凰表示，中国人往往比较重"势"，凡事讲究顺势而为、乘势而上。
"行业发展已经度过最艰难的时期，步入缓慢回调的新阶段。烟台市葡萄酒企业要坚定信心、谋势而动，不断提高蓬莱市葡萄酒行业发展的质量和效益。要练好内功，精准发力，注重提升企业观念创新、技术创新、文化创新能力，不断增强企业持续发展动力。"衣凤凰表示。
"新常态"下致胜之道
近期，国际葡萄酒及烈酒研究机构发布最新预测结果称，2014年～2018年，中国的葡萄酒消费量将进一步增长25%，是美国的两倍，增速继续领跑全球。除了国内市场持续扩大的趋势外，烟台葡萄酒产区将受益于各个品牌形象逐步提高带来的发展机会。
近年来，随着产区品牌推广力度的加大，烟台产区的知名度、美誉度不断提升，特别是每年糖酒会的产区集中特装展位，吸引了大量消费者，既体现了产区政府的重视，又展现了产区发展实力。烟台产区良好的品牌形象，将有助于烟台市葡萄酒企业积极扩大市场，加快企业发展。
衣凤凰指出，各葡萄酒企业要抓住机遇，深入研究、科学把握行业发展新常态，主动适应行业发展新变化、新趋势，主动调整工作思路、经营策略，不断提升企业发展的质量和效益。
关于2015年的行业发展，衣凤凰提出：一要练好内功，希望大家在生产经营中，能够牢守本分，做该做的事、赚该赚的钱，扎扎实实、守法经营，共同维护好产区声誉;二要精准发力。在目前的市场形势下，一方面要提高产品性价比，另一方面企业要保持足够的利润，那只有降低成本。降低成本要做好管理规范化、渠道扁平化两篇文章。今年，烟台市酒局、协会将联合滨医葡萄酒学院，重新修订完善酿酒葡萄种植管理规范，并予以推广;三要注重创新，经济新常态的一个重要特征，就是增长动力由资源要素型转向创新驱动型。创新是葡萄酒企业发展的动力，只有创新，企业才有市场竞争力。
而烟台市葡萄与葡萄酒协会会长孙承贤则提出，继续增强产区意识、打造产区品牌、树立产区形象。
一是增强产区意识。他认为，产区意识是一个产区发展的自觉思想行为，有了鲜明的产区意识，一个产区的发展就有了共同的思想基础和精神动力。一个产区的兴衰是与每个企业的发展紧密相连、息息相关的，作为具有百年历史辉煌的烟台产区，每个企业、每个人都要从产区的大局出发，正确处理好企业与产区的关系，正确处理好企业与企业的关系，正确处理好本产区企业与外产区企业的关系。要围绕产区的发展做好自己的工作，多做有利于产区发展的事情，多谋有助于产区发展的良策，为产区的发展增光添彩、添砖加瓦。
其次是打造产区品牌，一个产区整体品牌效应和影响力远比一个企业一个产品令人瞩目、声名远赫。要打造好酒城品牌，包括酒城历史文化的发掘、研究，葡萄酒文化普及、交流、传播，葡萄酒旅游等，营造浓厚的酒城文化氛围。使游客一到烟台就感受到浓郁的葡萄酒风情，领略到底蕴深厚的葡萄酒历史文化，品鉴到独具特色的葡萄美酒，陶醉在优雅浪漫的葡萄酒风光世界里。
最后是要打造好企业品牌。就是要树立"品牌第一，质量至上"的理念，酿造个性化、差异化、富有浓郁地域特色的葡萄酒。经过几代葡萄酒人的不懈努力，烟台产区整体品牌建设已经取得了长足发展。但面对战略调整期的中国葡萄酒产业和剧烈的市场竞争，我们必须增强忧患意识，当以"逆水行舟，不进侧退"的气魄，进一步加大工作力度，加快品牌建设步伐，积极开拓国内外市场，努力把产区品牌做大做强，做出特色。
