新时期中小白酒企业的定价思考

十九大召开之际，总书记出席贵州代表团的讨论，让一款来自贵州不知名岩博小酒刷爆了朋友圈，这不禁想起了北京的庆丰包子，一顿饭让一个地方小吃一夜走红，或许这就是这个时代名人示范的效应作用，尤其是事关民生和政治的大事，茅台酒厂的领导反应迅速，参观岩博酒厂，是指导、学习还是做为大哥的风范，这不得而知，但岩博酒要火一下应该是必然。

总书记关于白酒价格的谈话，让我们不得不对新时期白酒的价格重新进行一下思考。

对于大众百姓来讲，"99元/瓶也不便宜了，不在于贵，太贵的酒反而不一定卖得好。但还是要按市场来，不能一说就卖30元了"。此番讲话不免让一些价格水涨船高的名酒企有些小紧张。名酒的价涨是市场需求趋旺的自然选择，是品牌溢价价值体现，但曲高和寡的道理大家都懂，只要在可控、合理范围内就本无可厚非。茅台的控价措施就是一种市场和政治成熟的表现和风范。

中国白酒企业众多，特别是中小白酒企业，计划经济时代曾担当一个县或一个市的就业和税收重任。白酒传统渠道层级较多，使得一瓶白酒从出厂到市场的最终表现价格成倍增长。在白酒黄金的十年，特别是政务消费拉动白酒的价格虚高，白酒企水涨船高的跟风，卖包装、拼关系、高回扣等盛行一时，甚至有些厂家和商家更是利益熏心，以次充好，赚取暴利。

在笔者看来，总书记的这段话是既是对市场经济的肯定，也是对白酒价格虚高现象的一种提示，高瞻远瞩，且语重心长。

其实传统白酒行业的定价原则无非包括几个基本价格：经销价格、团购价格和零售表现价格。每个价格是针对不同客户群体，但对终端价格的掌控能力则是一个企业规模大小、管理水平、品牌价值的综合实力表现。茅台、五粮液、汾酒等一线和二线强势品牌是市场游戏的制定者和监督组，敢于对不守规则者下狠手，但对于中小白酒企业来讲面对强势经销商就难免相形见拙了。这就造成许多生产厂家不得不用低价格高回报来吸引商家;不得不虚报价格来承诺一些市场的投入。

往往影响一个企业价格制定有众多要素：从内部讲有运营成本、销量规模、产品结构、品牌价值、企业的定位和态度等。运营成本往往与销量规模成反比，销量越大单位的成本就会越低;产品结构决定了企业利润水平，而品牌价值则体现了企业溢价能力;企业的定位则是战略层面的东西，比如预亏三年-----。但最终定价还是要从外看你的目标消费人群、市场接受程度和市场反馈信息，而不能以企业主观意志为转移，就像习大大讲最终还是要看市场，就像茅台酒的高价位不可能是大众百姓的消费常态。

中国社会、政治和经济发展已经进入新时期，互联时代让信息更加的畅通，消费者越来越懂酒，白酒的价格越发透明，白酒竞争的平台已经从线下蔓延到线上，白酒行业的发展也进入新时期，这给许多白酒企业带来机会但更多的是挑战。

关于价格如何制定，什么才是企业的合理利润，许多中小企业因品牌力不足、传统渠道萎缩、同业竞争激烈等原因使其在产品定价上常感困惑，定高了无人问津，定低了企业又撑不住。这里有三点建议和方向：