销售终端受限 青春小酒错把概念当核心？

白酒行业正经历着一场意识形态上的风暴--新观念和新尝试彼此作用，接踵而来，以至于我们没有足够的时间对其形成统一的认知。"大众酒"是这样，"定制酒"是这样，"青春小酒"同样如此。继先行者成功撬开市场一角之后，无数打着"青春"旗号的小酒纷纷涌现，一时间，业内嘘声一片。

然而，无论业内如何评价青春小酒，我们不能否认的是，在年轻消费者断代，未来危机隐现的白酒行业，青春小酒是一把探索解决之道的钥匙;而在互联网深刻影响传统销售、沟通方式的今天，青春小酒也不失为白酒阵营的排头尖兵。它的成败，对白酒行业具有重要的参考意义。

青春小酒的软肋是什么?

"现在的'青春小酒'，似乎正在逐步沦为'年份酒'等概念炒作中的一员。大家都在用，但真正成功的、能系统化运作的却是凤毛麟角。"这是一位行业人士在对记者谈起"青春小酒"时所发的言论。在他看来，小酒分为渠道性小酒与概念性小酒，而青春小酒正是概念性小酒的一种演变。

据记者观察，现在行业中的青春时尚类小酒多达200多款，就目前市场上的情况而言，它们大体可以分为三类：

第一类是一线名酒企业推出的时尚小酒。如五粮液推出的清纯小酒，郎酒推出的小特和小Q，泸州老窖推出的泸达人和泸小二，剑南春的封坛小酒等。这类主打青春、时尚的小酒一上市便有一线名酒品牌为其作质量和品牌背书，相比于其他的小酒产品，在推广上较具优势;第二类是由区域强势品牌推出的青春小酒。例如北京红星推出的苏扁二锅头。从竞争角度来看，在同质化严重的竞争格局中，推出这类产品是区域性品牌重要的差异化营销方式;第三类则是由众多的区域酒企推出的产品。例如小米功夫、江小白等。对于这类酒企或这类产品而言，创新性的产品和营销路径往往是其在酒业红海中突出重围，并抢得一席之地的生存之本。

诸多白酒行业的营销人士认为，青春小酒与大瓶装(1斤以上)是很多厂家在调整时期的发力点。尤其是青春小酒，抓住了80后与90后的生活痛点，在'喝小酒，没压力'的口号之下，具有很好的销售亲和力，是酒企对接白酒年轻化的重要纽带。但是，就和白酒行业所有的新兴事物一样，青春小酒也免不了种种的乱象。

概念同质化严重

青春小酒是概念性小酒的代表，其发端于三井小刀，成型于江小白、泸小二、一叶仙、致青春等，而其跟进性小酒更是多如牛毛。但从总体来看，虽然青春小酒风潮的规模非同小可，但作为概念性小酒，它仍然处于概念炒作期，且口号大多雷同。这类小酒有一个共同特点，即通过创造性传播来推动终端主动铺货是其操作的核心动力。

从目前小有成就的江小白可以看出，其简约而不简单的品牌概念让无数粉丝趋之如骛，带动了终端市场的铺货与动销，至于酒体本身已经变得不那么重要。不过，青春时尚并不是所有酒企都能转动的陀螺。江津老白干推出了自己的小酒产品，北方市场也出来了若干概念性的小酒品牌，其动销为什么不如江小白?最重要的原因就是江小白所塑造的品牌特质不是一般企业可以模仿的。重视概念的原创性，是概念性小酒取得成功的关键性步骤。

概念原创是青春小酒摆脱主旨雷同、格调相似的不二法门，但其前提则是对目标消费群体的细分和深入了解。正是因为对自己目标消费群体认知的模糊，对自身定位的模糊，青春小酒们才只能在概念的模仿与抄袭中挤得头破血流。在创意概念的层面上，创意性公司的介入或可为我们打开一扇窗。例如深圳甲骨文创意推出的醉安逸小酒等，其背后都有着著名策划团队的主导，其未来的发展取决于策划团队对消费趋势的准确把握能力。

深圳市甲古文创意设计有限公司董事长兼首席创意官刘文认为，在白酒产业的调整期，更能体现品牌、包装等方面的设计创意的价值，白酒设计的春天，刚刚到来。"以我十八年从事设计创意的经历而言，白酒产业进入调整期的两年时间，是设计创意最为集中爆发，且最能让客户接受的时间段。调整期终结了过去无脑卖酒，盲目追崇高大上的时代，设计师们得以真正沉下心来，从消费者的角度去思考和完成设计，而这无疑更接近于设计创意的初衷。"刘文这样说道。

面向消费者的接触面小

和渠道性小酒(歪嘴郎、酒中酒霸、红星二锅头、劲酒等)相比，青春小酒无疑在销售终端的落地上是偏弱的。作为最直接的竞争对手，渠道性小酒更加重视渠道扁平与深度分销，所谓渠道扁平是指原则上渠道高度扁平，通过"厂家-经销商-终端-消费者"的简单渠道结构来完成产品的销售，经销商结构只有一个层级;而深度分销则主要是指通过即饮终端布局创造市场流行机会。终端铺货率是考验市场成功的关键性指标之一。而这，也是青春时尚小酒需要面对和解决的问题。

"小酒的根在渠道上，但并不是说没有在渠道动作的小酒就不能成功。"一位智业机构负责人对记者说道，"虽然从规格上看，渠道性小酒与目前主打青春牌的概念性小酒相差无几，但从运营模式上看，两种小酒差别巨大。把握不同类别的小酒运营模式，对创造小酒品牌市场的成功至关重要。"

终端铺货与生动化是决定渠道性小酒能否取得成功的关键性因素，因此渠道型小酒比青春小酒更加需要企业构建相应的组织与绩效考核体系。而这也自然构成了两个形式的小酒在市场份额上的拼杀重点与侧重点的不同。该负责人告诉记者，"其实，小酒抢占市场份额，更多的还是从啤酒上下手。就正常规格(1斤装)的白酒消费者而言，小酒能撬动的只是很小一部分份额。歪嘴郎和酒中酒霸在湖南就是如此。"

"青春小酒为了迎合年轻消费群体，把精力更多的放在了线上传播，这本无可厚非。但在销售终端落地本就较弱的情况下，如果不能通过线上途径准确找到目标消费群，并用他们能够接受的方式展示自己、推广自己，则无异于两头不讨好，其结果可想而知。"某知名业内评论人士这样说道，在他看来，青春小酒目前并没有真正用好为其所倚重的线上传播工具，在吸引、转化、黏着新的年轻消费者方面存在很多的不足。

错把表象当核心

"如果单从消费需求的角度来看，青春小酒在很大程度上只是满足了年轻消费群体在某一个时期下的单点需求。消费者是会成长的，光靠卖萌、青春、时尚等维度是不能全方位满足消费者对白酒的需求的。"成都尚善品牌管理有限责任公司首席战略顾问铁犁对记者表示。

秋交会上，扎堆的除了五粮液的买断品牌之外，就数以比卖萌、比噱头、秀下限等为主的青春时尚小酒最为抢眼。但不能否认的是，这种根据消费者的喜好有针对性地做出调整的表现，正是白酒行业开始开动脑子去重新开拓市场的行为。对此，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，消费者的喜好与需求是有变化的，白酒企业要想转接产品与喜好之间的对等关系，就要求我们的企业所打造的青春小酒要有成长的空间。如果有款产品能伴随消费者的年龄成长而相应地做出调整与改变，那么对于消费者来说，这样的产品才会是他们所想要的。

目前，青春时尚小酒确实在一定程度上满足了年轻人对新鲜事物的快速反应，但却忽略了酒质的重要性。秋交会上我们看到，一句流行的话语、一件热门的社会新鲜事物，往往就能打造一款小酒，但我们却搞不清楚这酒到底是从哪里来的。事实上，这从另一个侧面说明了青春小酒的肤浅与迷茫，它们并不真正了解年轻消费者的需求，只能在各种看似很潮的跟风和借用里凸显自己。但是，消费者对这种"点对点需求"的买单形式并不会长久认同，因为你没有真正抓住他们的核心需求，而他们的关注点却一直在变。也正因为此，行业中人才纷纷认为青春小酒只是中国白酒的一个补充，针对的群体比较小众化，并不具备太大的市场。

作者：王惜 刘彬 龙晓敏 陈薏霜