次高端酒水，你最近过得怎么样？

年报、季报季总算过去，数据上看起来行业发展依然喜忧参半、阴晴不定，2015年似乎"大局未定"。调整，这个动作依然在进行中。在调整的大队伍中，有一类应该需要我们给予更多关注，那就是曾经的次高端。

次高端，这个专业术语在调整期貌似已被遗忘，但对于诸多当事企业而言，这个价格带依然是个欲说还休的话题：降价带来的效果真的可持续吗?不降价能不能熬住?另起炉灶的"远水"能否解近渴?

次高端，你最近过得怎么样?

次高端，顾名思义，就是在茅台、五粮液价格之下的那个群体，茅台五粮液的价格是它们的上限，但它们的价格又在区域品牌之上。从全国白酒市场来看，这是一个处于中间地带的价格带，曾经的次高端代表品牌基本都在下面这个表格里。

表：次高端代表品牌

从2013年下半年开始，次高端普遍遭遇强寒流。2013年遭遇寒流的是茅台、五粮液，这两个领头羊的价格急剧缩水，当五粮液的价格缩水至800元后，就开始对次高端形成了挤压，当五粮液价格继续缩水至600元时，次高端们的阵营大乱，优势全无，很多品牌市场下滑厉害，甚至遭遇腰斩。

次高端日子难熬?"寻医问药找良方"

次高端对于这些来说都属于战略性的产品，更是形象的代表，这样的冲击对那些完全依赖次高端的企业来说几乎是个致命的打击，即使是不完全依赖的，受到的影响也非常大。综合来看，这类企业一般采取两种策略：

第一，出新品。基本策略是在保持原有核心主导产品价格不动摇的基础上另起炉灶，推出其他新品，典型代表是水井坊和舍得，分别出了水井坊鸿运装、臻酿八号和舍得酒坊。汾酒的青花汾酒也在去年末推出了15年的新品。不过这些企业的原有核心产品的价格并不是铁板一块，在保持了厂价不动摇的基础上，线下都会增加一定的促销力度，比如赠送不带包装盒的同类产品，或者品鉴酒。

第二，降价。典型代表是红花郎。从2015年1月开始，红花郎十年和十五年厂价分别下降了一定的幅度，比如十年的厂价由原来的360元降到了280元。但需要注意的是，红花郎的这种降价本质上是企业顺应了市场而作出的价格调整，因为在红花郎降价之前，市场上的价格水平已经低于厂价了，1月份的降价只是企业顺应了市场价格水平，让价格体系更加顺畅。

五粮液虽然不算次高端，但它的应对之策也颇具代表性，似乎融合了这两个策略。面对市场下行，五粮液先是推出了低度酒，起效不明显，随后又直接在去年降低了出厂价。从现在来看，降价的效果似乎更为明显。五粮液降价半年后，价格开始微弱反弹。而红花郎顺应了价格变化，在区域市场反弹很明显，尤其在川渝片区。

但新品在市场的接受度方面还需要时间，水井坊内部一位人士告诉本刊，"消费者习惯了原来产品，新品推广还需要一定的时间"。不过，这也要看各企业的运行效率，沱牌舍得的"舍得酒坊"推出后，就在各个区域不断地造势、造商，进展相对要快一点。不过在新品里，五粮液的低度酒也有惊喜。39度、42度五粮液上市18个月就实现了18亿的销量，全国基础网络布局也已经完成。

药方一：搞新品?下延须慎重

不管是出新品还是降价，企业都有自己的考量，而且这会是一个比较艰难的决策。对于以次高端产品树形象的企业来说，面对目前的局势，完全可以将这些次高端产品束之高阁，把精力放在其他价位上，但如果次高端占比较高，对其的策略选择就是非常慎重的事情了。

长期以来，白酒企业在推新品方面的传统都是往高处走，不断地推出高价位产品，比如水井坊在"井台装"基础上推出"典藏"、之后又推出"箐翠"，其目的就是为"水井坊"品牌不断地做加法，提升品牌含金量。

而在现实困境下，这些品牌不得不往下走，不过他们往下走的路线是对原有品牌的直接下延、开发，而非启用新的品牌或者新的系列。这种对原有品牌的直接下延或开发其本质上是一种"品牌变现"，是对原有品牌的一种"开发"，是把产品长期以来积累的品牌力进行变现的做法。从品牌理论角度看，这是对品牌做减法。

比如像"水井坊"这样的品牌，长期以来其价格定位、消费人群是很鲜明、精准的，新品的出现和价格的下延将会模糊其原有定位，让消费者无所适从。

"品牌变现"有风险，运作需谨慎

"品牌变现"是有风险的，在实际运作中可能会有几种结果：其一，新品推广顺利，原有品牌定位不再精准，而变成系列化，形成区域品牌那样的"母品牌";其二，新品推广顺利，但原有产品被原有的目标消费者抛弃，或者新品推广不顺利，消费者仍然坚持原来的选择。不管怎么样，"品牌变现"都是一种危险的选择。但是，为什么区域企业在下延的时候就没问题呢?

因为长期以来，类似今世缘、白云边这样的区域企业，企业名称和母品牌名一致，母品牌已经变成了具有任意扩容的"变形金刚"。这样的母品牌给消费者的印象是"大企业、可信赖的身边好友"，不同的消费群可选择该品牌不同价位、不同副品牌的产品，消费者对此是坦然接受的。

但水井坊这样的品牌，其形象非常鲜明，消费人群也是很明确的，容不得模糊。当然，水井坊向上走是可以的，向下走却风险重重，事关企业今后的发展大计。水井坊之所以面临今天这样的被动局面，主要是在长期运营中缺少产品线的"安全意识"，把宝都押在一个品系上。或者，即使有这个意识，但对新品系的推广缺少必要的战略决心和投入。"卖好卖的产品"是所有销售团队的偏好，所以在新品推广上企业高层必须在战略层面形成重视。

药方二：玩降价?小心滑出次高端阵营

次高端是应高端酒而生的，两者紧密联系，只要高端价格稳定，次高端价位就浮出水面了。所以笔者的看法是，降价是应一时之急，日后不能忘了继续涨回来、涨上去。因为次高端这个价位是天然存在的，企业必须抓住。

次高端的天然性源于白酒市场的价格不均衡性。众所周知，茅台、五粮液这两个品牌其实一直是跟随着全社会消费水平提升而涨价的，当然区域品牌价格也在升级，这两者的升级理论上说是同时发生的，但却不均衡。这种不均衡主要是源于两个因素。

次高端"趁势抢占"生存空间

首先，茅台、五粮液是通过对原有产品的直接涨价来实现产品升级，而且它们每年都在涨价，有时候一年涨多次。而区域品牌是通过新产品来实现产品升级的，中间当然需要一个品牌培育过程，这个过程往往需要三四年甚至更长一点的时间。

其次，在这两派一起升级的过程中，因为升级"引擎"不一样，也导致了时间差的出现。对于茅台、五粮液来说，它们主要靠品牌力提升价格，但是区域品牌的新品一开始基本都是靠渠道推力来实现产品的市场拓展。但是价格越往上走，高端消费群对品牌力的要求就更苛刻，这样，渠道推力在价格越来越高的时候效用却越来越低。

我们发现茅台、五粮液涨价越来越轻松，而区域品牌往上走却越来越难。这样，这两个力量中，一个跑得太快，另一派暂时又跟不上，最终两派之间有个较大的空白区域。正因为这样的不均衡性，使得茅台、五粮液和区域品牌之间的价格差距拉得越来越大，这个价格差距就是"次高端"孕育的土壤。

不管怎么根据实际市场来降价，企业都必须确保自己的产品在次高端阵营里，不能掉出这个阵营。从2015年的春节酒市来看，茅台零售价1000元左右，五粮液600～700元价格已经稳定住。

如果2015年，这个价格还能稳定下去，且有所反弹，那么次高端价格带就能得到定位，定位的坐标就是五粮液的价格。那么在区域产品的优势价位和五粮液之间，取一个中间段位就是次高端的价位，即300～500元。在这个区间，我们采取系列化的做法更为安全，才能进退有据。