茅台“跳水” 酱酒内卷几率有多大？

　　茅台是中国白酒的晴雨表，其终端市场价格浮动更是牵动着众多"茅粉"、投资商、运营商、投机"黄牛"和消费者的神经，一涨一降之间，众多关注者将为之"欢歌"和"泪崩"。从9月份每瓶突破4000元大关开始到如今的一降再降，不管是价格虚胖还是产品稀缺，降价已成不争的事实。短时间内，价格从4000元左右跌到3400元，可谓大跳水。

　　11月7日，长期关注茅台的资深"茅粉"董玮表示，中秋国庆双节后茅台终端降价并不突然，4000元大关在一定程度上已经超出了茅台的使用价值和品牌价值，诚然，茅台有特殊的金融属性，但超出金融价值，风险还是很大的。

　　茅台价格下降是去除泡沫还是价值回归，持续下降是否可控?

　　"未来还会降一点，但是幅度不会太大。假如降幅大或持续，伤害的不只是茅台，还会造成整个酱酒内卷，对酱酒来说，可能是雪上加霜。"董玮说。

　　01、酱酒降温，奔跑赛道变窄

　　从2017年开始，随着茅台市值和营收的不断提升，酱香型白酒如雨后春笋般出现在消费者的酒桌之上，在茅台的下，酱酒逐渐火热，众多大大小小酒企争夺酱酒消费蓝海，短短几年的时间，酱酒消费核心市场从贵州逐渐发展到河南、山东、广东、福建等市场，通过不断地推广和消费者培育，已经辐射到全国10多个省市，大有布局全国，抢占更多市场的发展态势。

　　从酱酒近几年的发展态势看，持续增长成为行业共识。不光是在茅台的下，还是茅台光环普照下，赤水河流域的酱酒企业在茁长成长，从蛰伏20年的国台、钓鱼台快速发展和品牌飙升，足以证明酱酒正在告别"一人登台，曲高和寡"的时代。

　　通过酱酒企业的共同努力和众多运营商、贴牌商的积极推广，酱酒增速喜人。习酒、郎酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙等品牌迅速上位，成为酱酒二线知名品牌，五星、黔酒股份、怀庄、祥康、远明酿制、国威、君丰、夜郎古、金酱等本土企业迅速占位，抢占酱酒发展红利。

　　酱酒火爆，带动了酱酒行业的火爆，不管是酱酒航母茅台还是一个小微酱酒作坊，在酱酒稀缺的故事里讲述着财富的故事。

　　2020年，贵州茅台股份有限公司度实现销售收入977亿元，同比增长10%;实现利润455亿元，同比增长约10%。贵州习酒2020年实现销售103亿元，同比增长31.3%;四川郎酒2020年整体销售收入应该稳居百亿，酱香酒板块在80亿元左右。贵州国台酒业实现销售约45亿元;贵州金沙酒业实现销售27.3亿元;钓鱼台酒、珍酒年度销售联袂突破20亿元;酣客、肆拾玖坊稳居10亿俱乐部;金酱、潭酒跨过5亿元，向10亿元迈进。夜郎古、国威、君丰、黔酒、无忧等仁怀地区实力企业年度销售在2-5亿元之间。

　　随着河南、山东、广东、福建等省份酱香型白酒消费呈现井喷态势，贵州、北京、四川等酱香型白酒的传统消费市场在稳健增长，华北、华东、西南、华南等酱香型白酒培育期市场循序跟进，酱香型白酒迎来黄金生长期。

　　2015-2020年酱香型白酒的市场规模呈现波动上升的状态。相关数据显示，2020年，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

　　高速增长的背后是酱酒产量的不断增长和品质提升。在酱酒品牌中，中高端产品占据着80%以上的利润，中高端既是酱酒品牌区别于其他香型的优势，也是酱酒行业的优势。但中高端产品对酱酒品牌来说也是一把"双刃剑"，在酱酒赛道变窄和竞争加剧时，内卷杀伤力也是绝对足足的。

　　白酒趋势发展咨询专家黄长北认为，从天津秋糖酱酒遇冷到茅台持续降价不难看出，酱酒下半场不是共赢，而是品牌和品质的对决，抢夺蛋糕的不是其他香型白酒，是酱酒同行。头部酱酒品牌的市场发展空间会越来越大，小微企业的发展空间将越来越小。未来，头部品牌会更加聚焦，更多的运营商会关注头部产品，头部品牌会抢占90%以上的利润空间，酱酒弱肉强食的时代已经来临。

　　02、抢占份额，竞争更加残酷

　　资本从疯狂到理性，扎堆的资本也被泼了冷水。

　　茅台被视为酱酒风向标，在茅台酒价格全线下跌的情况下，其他酱酒品牌渠道更是迎来大降温。

　　在行业专家李静伟看来，酱酒市场的未来主要看茅台，如果茅台能挺住，并且价格稳步上升，其他酱酒日子会好过点，如果茅台价格下滑厉害，那么其他酱酒就会出现相互踩踏的情况。

　　随着酱酒的降温，经销商对非头部酱酒品牌的热情正在急剧下降，对极个别品牌已处于观望状态。现在经销商对酱香酒的态度更加理性，一方面是可选的品牌多了，市场逐渐饱和;另一方面是一些非头部酱香酒品牌经销商手里都压了不少货，卖不掉。经销商现在处于头部品牌进不去，腰部产品在观望，非头部看不上的尴尬境地。

　　未来，摆在酱酒发展面前的将是一场营销的大变革。

　　济南白酒经销商孙欣告诉《华夏酒报》记者，他5年前开始进军酱酒品牌，先后代理了7款酱酒品牌，有知名品牌，也有非知名品牌，今年上半年，这几个品牌运营都不错。但非知名品牌相对弱一点，销量不是太大。进入6月份，非知名品牌销量开始下滑，消费市场反馈显示，消费更加理性，知名品牌的优势凸显。如今，他正在清理库存，有3个滞销的品牌已经砍掉，剩余品牌还在运营中。

　　业界认为，酱酒风生水起时，白酒经销商一窝蜂地涌入酱酒赛道，厂商缺乏品牌市场培育，最终导致非头部酱酒品牌的产品动销难、库存大、价格倒挂、开瓶率低等问题。再加上部分产品豪华包装内装着劣质酒，包装比酒贵，碎沙酒、串沙酒产品当成坤沙酒卖，同一个企业同样的品质，贴上不同的商标，能卖出几十个悬殊的价格，尤其是串沙酒，这不仅挫伤了消费信心，还损伤了一个产区的声誉，长此以来，其危害是致命的。

　　李静伟表示，酱香酒热属于厂家和经销商过热，消费市场却没有有效激活，除了贵州、广东、山东、河南外，其他省没有成熟，在高额利润驱动下，厂商热情高涨，争相染酱，但消费终端并没有同步热起来，山东、河南、福建多地市场酱香酒开发品牌陷入卖不动货的窘迫状态，甚至，一些经销商和烟酒店开始拒绝酱香酒贴牌产品入驻。

　　"未来将会集中在优势品牌，毕竟消费在升级，消费者对酱酒的认知也在升级，靠忽悠的时代不存在了。"孙欣说。

　　中国酒业协会数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额将继续提升并有望达到30%。"十四五"白酒行业的发展目标显示，到2025年，白酒行业销售收入达到8000亿元。因此，2021-2026年酱香型白酒行业的销售收入将呈现逐年增长的趋势。2026年，酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元，年均增长速度保持在6.50%。

　　随着茅台持续十多天下跌，11月8日，茅台酒价基本持平，但散茅还在下跌，鼠年、狗年茅台酒价格也有小幅跌落，未来是否止跌，还是一个未知数。

　　酱香酒期盼的消费热还没有到来，渠道热却在消退。受酿造周期的限制，部分投入酱香的资本已经离场，虽然还有资本进场，但基于酱酒长期坚守的特性，最后还有多少留下来"跳舞"，谁是最后的舞者，我们拭目以待。

　　酱酒降温，对强势品牌来说是新的发展机遇，未来空间会更大;对于弱势品牌来说，随着气温的下降，寒冬已经到来，带给他们的机遇不会太多。但并不是一点机会都没有，只要坚守品质，敢于亮剑，关于拼杀，机会还是有的。只是，未来竞争会更加残酷。

　　"茅台降价只是一方面，反映了降价虚胖的事实，强者恒强、弱者恒弱将成为酱酒的发展现实，下半场，内卷的几率很大。"黄长北说。