美国葡萄酒欲借电商拓华市场

在近日举办的加州-中国葡萄酒论坛(Cal-China Wine Forum)上，一位发言者指出，就在几年前，中国还没有出现葡萄酒电商，而今通过电子商务出售的葡萄酒已经达到近20%。面对渠道、政策、消费特点都在不断发展变化的中国市场，美国酒商将适时调整市场战略，欲重新夺回过去10年内丢失的市场份额。

线上or线下?

论坛组织者、加州-中国葡萄酒文化交流协会(Cal-China Wine Culture Exchange，简称CCWCE)顾问魏博闻(Wayne Batwin)介绍，中国的电子商务正在蓬勃发展，其中食品和酒水在这一领域的表现尤为突出。不过，对于那些想尝试这一渠道的北美酒庄而言却具有一定的挑战性。

比如，中国市场很多线上销售的葡萄酒价格都不到100元(相当于约16美元/瓶)，而从美国进口葡萄酒的关税就达48%，这就使得美国葡萄酒在价格上处于弱势。在中国的进口葡萄酒市场上，法国一直稳居首位，占据了超过40%的份额。此外，智利、新西兰等国家也借助零关税政策，获取了强大的竞争力。无论从价格还是市场认知度来说，美国葡萄酒都不占据优势。不过，中国许多经营进口葡萄酒的电商并不想通过进口商，这对于目前在中国缺少经销商的北美酒庄借助网络开发小众市场倒是一个很好的机会。

魏博闻建议那些打算发展线下销售的酒商考虑进军二、三线城市，中国的进口葡萄酒有40%在北京、上海和广州三大城市售出，相比之下，其他城市的竞争就没有那么激烈，更容易发展消费者。他还提醒，虽然不少葡萄酒经销商试图向北美酒庄证明，他们能够在全国市场运作某个品牌。但事实并非如此，那些要求做全国独家代理的经销商往往没有这个实力。

谁是目标消费者?

在中国，年轻、成功的男性人士是葡萄酒消费的主力军，这些人往往比较注重葡萄酒的品牌。

与美国一样，中国消费者选购葡萄酒时也通常带有一种炫耀的成分，也普遍不敢于尝试不熟悉的品牌，因此，他们在选择时往往集中于少数知名品牌，如蒙大维(Robert Mondavi)、贝灵哲(Beringer)等。

2004年，中国的葡萄酒进口总额约为5,300万美元，其中7%为美国葡萄酒。2014年，这一数字增长到15亿美元，但所占市场份额却跌至5%。"就市场份额而言，我们并没有跟上中国市场的发展步伐。" 魏博闻说。

众所周知，中国政府自2012年9月起推行的反腐措施已经给高端葡萄酒的销售造成重创。在此之前，葡萄酒是官场上流行的馈赠佳品，商务宴请场合也经常会一掷千金消费昂贵的酒款。这一严厉的反腐政策使葡萄酒市场骤然降温，那些售价成千上万美元的波尔多葡萄酒似乎在一夜之间消失，直到今天，市场仍然未走出这一政策的阴霾。

不过专家预测，在未来的10到15年内，中国将成为顶级葡萄酒的主要消费市场，因此，北美酒庄可以趁机夺回过去10年内所失去的市场份额。

换一种方式卖酒

葡萄酒大师Tim Hanni认为，中国人没有像对待国产葡萄酒那样接受美国葡萄酒，这并不奇怪。"这其中部分是因为我们在销售葡萄酒时采用了不为他们熟悉的描述语言。试想一下，如果有人向你介绍一款黑比诺葡萄酒时说它带有树莓的味道，而你却从未见过树莓，那你会买这款酒吗?"Hanni建议酒庄选择中国人熟悉的表述方式，如果汁、水果、茶等等。"葡萄酒的描述和茶十分相似，比如产区、天气、生长环境和陈年。"

Hanni还抨击了"中国人更喜欢红葡萄酒"的说法，他认为，"甜酒和白葡萄酒适合餐前饮用"这一概念促使中国消费者更倾向于购买红葡萄酒，虽然他们发现红葡萄酒略带苦味。"一些人不愿意说出他们的感受。比如有人会用甜酒和搭配牛肋排，却从不知道他们是否真的喜欢这种搭配。"

Hanni和魏博闻都希望，中国会迎来一个由消费者引领的葡萄酒销售时代，消费者选择自己喜欢的葡萄酒，而不是被告诉应该选择什么样的酒，不应该选择什么样的酒。"中国人不需要'伪'专家。"Hanni说。