价格下行、酒商退出，酱酒“渠道热”为何“退烧”？

　　酱酒期盼的"消费热"还没到来，"渠道热"却已在"退烧"。

　　近日，多位酒商向酒业家反映：酱酒近期在渠道端一直处于"降温"状态，价格回落、库存压力大，看不到再回到去年下半年那样的渠道追捧盛况的可能，部分酒商已萌生退出之意。

　　结合酒业家8月中旬在郑州、广州、济南、成都等地调研发现部分三四线酱酒品牌出现价格下行，引发小范围抛货的现象，以及贴牌酱酒遇冷，烟酒店拒卖的市场表现，不禁让人担心：酱酒"渠道热"降温是否会影响本轮"酱酒热"行情?"渠道热"的"退烧"是否会阻断正在路上的"消费热"?

　　多地酱酒"渠道热"降温，非头部酱酒品牌首当其冲

　　接到酒商的反映后，酒业家再度对酱酒市场展开调研，发现包括河南、广东、山东、贵州在内的酱酒重度市场，均出现了不同程度的"渠道热"降温的现象。

　　"在终端，一些酱酒根本卖不出去，都是同行互相在倒转。"广州一知名连锁大商告诉酒业家，此前众多酒商涌入酱酒市场，现在渠道降温属于正常现象，但他仍然有些担心："最怕的是，最后一地鸡毛。"

　　广东另一名酱酒的从业者曾总也向酒业家透露，部分三、四线酱酒品牌存在动销不畅的情况，茅台镇上的非主流品牌在渠道端全靠老板推荐，自点率很低，"由于广东老板参股、控股的酱酒厂家相对较多，因此消费还是停留在圈层消费层面。"

　　酱酒在广东渠道端的降温不是个案，在另一个酱酒重度市场河南，酱酒在渠道端也由热转凉。

　　"河南市场的仁怀产区非知名品牌及部分二、三线酱酒品牌，出现了渠道骤然降温的现象，包括多个上半年表现抢眼的茅台镇品牌，都出现了较大幅度的下滑。"河南酒商王总告诉酒业家。

　　河南美泽凯酒业有限公司董事长赵永生也向酒业家表示，河南酱酒渠道端的降温感觉很明显，"河南(酱酒)开发商最多!行业外进去的也多，(现在)有人开始出来(去)了。"

　　"非头部酱酒在渠道端的降温是必然的。"贵州的酱酒经销商冯怡认为，在"酱酒热"粗放式发展的初期，非头部酱酒企业既没有经历也没有实力去做品牌投资，仅靠广告轰炸收获了一些经销商，"从长远来看，缺乏品牌和品质驱动，这种模式走不远。"

　　除了河南、广东、贵州等酱酒重度市场的"渠道"在退烧之外，成都、北京、西安、合肥等酱酒新兴市场上也不断有酒商在退出。成都酒商方华告诉酒业家，消费者逐步在向品牌酱酒集中，非主流品牌的酱酒在成都市场的渠道端处于没人要的状态。

　　北京辉发部落科技有限公总经理杨金贵向酒业家透露，不仅仅是非主流酱酒品牌存在渠道降温问题，二线酱酒品牌动销也在放缓，"酱酒品牌的集中化要开始了。"

　　信心、涨价、品质、现金流......多角度还原酱酒"渠道热"降温原因

　　关于酱酒遭遇的渠道降温现象，酒业家了解到是由多重因素叠加所诱发的。

　　杨金贵认为，导致酱酒渠道降温的主要原因有三点：

　　一个是提价速度过快，消费者不太接受。很多产品一年数次提价，造成两点影响，一是市场价格混乱，存量不执行新价格;二是消费者意见较大，大多数消费者对价格是很敏感的。

　　第二个核心因素是渠道信心受挫。"只要有动销，就会有利润、有周转钱，因此钱不是核心问题，(经销商)没信心就会很麻烦。"

　　第三便是上游厂家的不作为。"消费端和零售渠道正在培育，酱酒厂家就开始拔苗助长，这种急功近利的行为是不可取的。白酒是非生活必需品，老百姓摸着口袋消费。最近两年，商务宴请并没那么多，上游企业不能再瞎涨价了。"

　　代理着贵州某头部酱酒品牌的河南经销商张刚表示，前两年酱酒的发展是只要能拿到酱酒品牌，就能赚钱。但经销商一窝蜂似的涌入酱酒赛道，厂商缺乏品牌和市场培育，最终导致非头部酱酒品牌的产品动销难、库存大，价格倒挂、开瓶率低的问题，"目前经销商对非头部酱酒品牌的热情正在急剧下降，对极个别品牌已处于望而生畏的状态。"

　　"成交率低、品牌认可度弱、经销商即便拿到了酱酒的入场券，做起来依然很难。"冯怡表示，近年来许多年轻的酱酒品牌趁着酱酒的东风，如雨后春笋般喷涌而出，这些年轻的品牌缺乏市场沉淀，加上品质和口感不稳定，极大削弱了经销商和市场对酱酒的信心。

　　"白酒就是这样，门槛低，跟风严重，看到酱酒能卖就一窝风的涌进，众人争抢一定会有峰值，峰值过了，下降也就自然而然，符合规律!"赵永生认为，再热的酱酒也无法规避市场供需规律，市场上供大于求必然会出现降温的结果。

　　"现在经销商对酱酒的态度更加理性，一方面是可选的品牌多了市场逐渐饱和，另一方面是一些非头部酱酒品牌经销商手里都压了不少货，货销不掉。"挖酒网贵阳区域负责人表示，如今不管什么酱酒企业，定价不到几百上千，都不好意思去招商，这种直追飞天茅台的定价，把许多经销商拒之门外，"渠道想不降温都难。"

　　90%的品牌与50%的酒商会消失?酱酒品牌集中时代或已开启

　　每一次行业或者品类调整，都会催生一系列新的行业趋势。此次酱酒渠道降温，也不会例外。

　　杨金贵认为，此次渠道降温，或将是酱酒品牌集中时代的开启，"接下来老百姓不会再像现在这样盲目消费了，选择大品牌是最佳选择。从品牌(层面)来说，能存活下来的也就10%左右，还得做好市场定位，其余的沦为代工厂，头部品牌只会有三五家，剩下的打酱油。浓香就是这样，清香则更明显。"

　　"酱酒即便继续热，也会整合。"杨金贵补充说："渠道商不获利(的品牌)，消费者不能得到实惠，肯定完蛋!"

　　"经销商现在处于头部品牌进不去，腰部在观望，非头部看不上的尴尬境地。"杜志国告诉酒业家，目前酱酒企业中具有品牌实力的不超过10个，而头部酱酒企业的招商通道已关闭，贵州醇、金酱、夜郎古等腰部企业也在停止或减少条码开发，行业更加趋于理性。

　　俊涛名烟名酒连锁总经理张健伟指出："(酱酒市场的未来)主要看茅台，如果茅台能挺住并且价格稳步上升，其它酱酒日子会好过点。如果茅台价格下滑厉害，那么其它酱酒就会出现互相踩踏的情况。"

　　采访中，有酒商表示，酱酒的热度吸引了大批业外人士进入酱酒渠道，这些只做酱酒的经销商或者贴牌开发商将有近半数都会出局。

　　对此预判，多名酒商表示赞同。方华指出，现在的酒商都是多元化运营，他们除了酱酒外，还有其他浓香或者清香等运营成熟的品类，但本轮进来的只做酱酒的开发商、代理商风险会更高一些，"他们中可能会死掉50%。"

　　杨金贵认为，一些招商能力弱、自有渠道缺失的酱酒贴牌开发商会逐渐退出，剩下的代理商和零售商会集中到幸存的品牌和产品上去，毕竟酱酒品类依然会发展，而且成熟酒商的抗风险能力远比没有产业根基的新进酒商强。