从白酒行业半年报读行业趋势

8月30日晚间，随着金种子5.49亿半年业绩的出炉，19家白酒上市公司(顺鑫农业白酒占比大，所以入选，维维股份中白酒占比不高，所以未计入)已全部公布了2018年上半年的业绩。

"时间过半，任务过半"是今年大多数酒企在公开业绩时"出镜率"最高的一句话，此言看来并不虚，尤其是一线酒企的业绩基本均超过了历史最高水平，本文旨在通过4张图，看看这些数据背后值得深思的问题。

01霸占高端、次高端后，名酒在大众酒市场"第二春"已萌芽

除了金种子和ST皇台，2018年上半年，17家上市酒企营收实现了增长。除了水井坊(水井坊去年同期增长70.62%，今年增长为58.97%，从增幅上仅次于牛栏山的62.29%)，16家企业的涨幅均超过去年。在这样的数据背后，又隐藏了什么样的趋势?

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一、高端市场稳定增长，百亿阵营增3家?

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖的营收及净利润仍然稳稳的占据前4名，而且这四家均迎来史上最好半年业绩。这四家中，茅台、五粮液、泸州老窖高端酒优势突出(国窖上半年33亿)，洋河梦之蓝的占比不断扩大，高增长的背后，显示出高端白酒市场依然处于稳定增长之中。

此外，今年半年业绩也明显折射出了一个事实：2018年，中国白酒上市公司百亿阵营中，不出意外的话，将新增牛栏山、山西汾酒和古井3家，达到7家(如果算上非上市公司，今年到百亿的白酒企业预计可以到10家。最近几年的百亿阵营基本确定)。

与纷纷跻身百亿阵营相对应的是，区域二三线白酒甚至极少数区域龙头酒企经营困难的状况依然。而从上市公司利润情况来看，茅台、五粮液、洋河包揽了绝大部分利润，其中，茅台157.64亿，五粮液71.1亿，洋河净利超过50亿(去年为39亿)，一举将进入前三的净利润指标拉高。前面几家净利润的高增长，也预示着将有更多的"弹药"用于下一步的攻城略地。

从上述情况可以看出，盛初董事长王朝成在2016年春季糖酒商品交易会上提出的"强分化"的观点将继续，不仅仅在上市公司与非上市公司之间，甚至将蔓延到上市公司之中。

二、各有特色，次高端呈现百花齐放之势?

除了百亿阵营外，第二个备受关注的阵营则是将到或者冲击50亿的企业。这个阵营最大特点就是：大多数企业的核心产品在次高端价位带上，然而，今年，这些企业不约而同的向高端甚至超高端进发。

今年上半年，水井坊开始将去年布局的高端产品典藏大师版和超高端产品水井坊.菁翠加速市场化运营，甚至即将推出另一款神秘的战略高端产品(9月12日，将揭开面纱，微酒将带来最快最权威报道);今世缘重新确立了国缘"中国高端中度白酒"的定位;酒鬼酒高度柔和红坛酒鬼酒营业收入增长57%，占总营收的67%;舍得的高端系列爆发式增长，舍得酒营收8.69亿，同比增长84.75% ……这个阵营的酒企在2018年上半年依然获得了很不错的增长，增长及新动作的背后是什么呢?

首先，全部的高增长，无疑代表着之前被忽略的次高端市场依然拥有强大的市场潜力，此外，观察这几家，你会发现，各自已经走出了不同的道路。以水井坊为例，通过非遗文化线，拥有了一群对文化、文物有兴趣的消费者，顺应这些经济实力不弱的消费者的需求，高端产品似乎顺理成章的呼之欲出。也就是说，这几家擅长次高端的企业，正通过多年来所累积的细分出来的品牌定位，收获着各自细分人群，这个市场，在细分消费者方面似乎做得更好。

三、牛栏山领跑，大众酒迎来新机遇?

本次半年报，最吸睛的当属牛栏山。其身上拥有众多光环：以57.74亿元的营收超过古井贡酒位列第五名;与自身2017年业绩仅相差6.78亿元;营收增幅位居榜首;牛栏山已经实现了营收连续增长15年……

此外，其他酒企的低价或者大众酒收入也在增加。如汾酒的低价白酒产品的营收同比增长了84%，且占比达到36.17%。如备受关注的泸州老窖低端酒也止住下滑之势，上涨6.41%。

在微酒记者看来，大众酒市场一直是一个具有很强生命周期及巨大潜力的市场。在消费升级的趋势下，大众酒市场依然面临升级，这个看点将长期存在。而这个市场随着全国性名酒的介入，也同样将呈现出名酒化、性价比更高化等特点。牛栏山高增长的背后拥有着这些特质。

此外，不能忽视的是，牛栏山正围绕清香型"二锅头"和浓香型"百年"两大系列进行产品开发，形成了涵盖低、中、高数百余种单品，全力推广百年系列、珍品陈酿等产品，打造高中低端系列产品集群。

在北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏看来，对于企业来说，一高一低的拓展才能更好的抵御风险。"这也是为什么调整时期，牛栏山、泸州老窖、古井的产品都有一高一低，这样有助于企业稳定。"

02名酒省外增长耀眼，"板块深度化"将是这一轮全国化加速的契机

在19家上市酒企中，除了全国化程度较高的茅台、五粮液外，其他企业如洋河、牛栏山、汾酒、酒鬼酒的省外市场均实现了不错的增长：洋河省外酒类营业收入比上年同期增长30.10%;汾酒的省外市场营收同比增长52.97%;酒鬼酒的华北、华东、华南地区的营收同比分别增长35.76%、33.28%、2.53%;口子窖省外增长33.39%……

牛栏山的省外增长非常耀眼。以牛栏山为主的白酒版块半年业绩在顺鑫中占比为79.83%，今年上半年，顺鑫农业的省外市场占比首次超过北京地区，达58.70%，同比增长71.31%。目前，在牛栏山的版图里，有多达18个像河北、内蒙、江苏亿元级省级市场，外埠市场销售收入逐年提高。长江三角洲、湖南市场、新疆市场等市场爆发式增长，最高销售收入同比增长160%。

舍得、水井坊、古井贡等在半年报中并未呈现省外市场情况，但是，市场反馈消息可以看出，这几家企业的外拓步伐在上半年依然很快。向省外要市场要增量已经成为了这些企业坚定的目标。

田卓鹏认为现在区域酒企正面临第二次全国化，板块深度化的发展趋势，牛栏山、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世缘、古井、口子、舍得、金徽、迎驾、伊力特、青青稞酒等都在寻求全国化出路，在深耕根据地或核心市场，实现深度板块化后获得全国化或者泛全国化的可能。

目前洋河已有495个新江苏市场，新江苏市场对省外发展起到良好的引领作用，占洋河省外整体营收的70%以上。有券商预测，到2020年，江苏将建成深度全国化的市场,省外收入占比有望达到70%。

汾酒也与洋河一样，市场深度板块化，力求进一步全国化。汾酒现在实行的"133+20"战略，不仅巩固了在山西大本营市场的绝对占有，还发力了豫鲁板块，内蒙陕西板块，华北板块3个主板块;还拟建设辽宁、广东、海南3个亿元以上市场，"20"：则是33以外的其他20个市场，在小规模的市场上打大规模的战略，如新疆乌鲁木齐，宁夏银川，湖北襄樊，广西南宁，江西抚州，福建晋江等地。

此外，古井筑牢安徽市场，加快河南市场建设;继续巩固青海、甘肃根据地市场;聚焦区域深耕打造河南、浙江、广东等样板市场的逻辑都在于此。

另有专家表示，目前白酒行业所处的阶段，属于名优品牌时代和白酒创新红利时代，真正的全国化机会已经很少，而要实现企业的全国化，就需要同时实现品牌全国化、市场全国化、销售额规模化等条件，能做到的不多。

03销售费用高增，竞争门槛拔高预示"品牌+资本"时代来临

除营收、净利都出现了高增长外，绝大部分上市酒企的销售费用也有了较高的增长。

今年上半年，销售费用超过20亿的有茅台、五粮液;10-20亿的有古井贡、泸州老窖、洋河;8-10亿的为汾酒和牛栏山。这7家企业正好是营收前7名的企业，而且销售费用4-5亿的是水井坊、老白干，其营收涨幅分别为第二和第七。这证实了有实力的企业在品牌和资本上的优势，竞争也从品牌实力的竞争，加入了资本实力的竞争，竞争门槛不断提高。

从2018年上半年的消费费用来看，有3大看点。

看点一，茅台超过了五粮液，拔得销售费用的头筹，涨幅近60%。茅台表示，这主要是本期公司推进"133"品牌战略及酱香系列酒"5+5"市场策略，增加市场投入的原因所致。事实上，茅台今年在海内外的动作以及对酱香系列酒的投入取得了成效，与茅台的营收和净利比起来，其销售费用的占比远远低于大多数企业。

看点二，水井坊成为销售费用涨幅冠军。上半年，非遗基金、"水井坊壹席"品鉴会以及从2017年底到2018年初独家冠名《国家宝藏》，水井坊为树立高端品牌形象，提升知名度和信誉度，不断推出互动性强的高端品牌活动。上半年，水井坊的销售费用为4.19亿，而据此前水井坊的计划，今年将投入媒体价值13亿的广告，线下推广费用约2亿，下半年水井坊的消费费用会有更大的增幅。

看点三，古井贡酒为实现双百亿，持续加强品牌建设与投入，推进品牌复兴工程。从去年开始，古井贡就位居销售费用榜单的前列，对于迫切要复兴，进入第一阵营的古井贡酒来说，在巩固安徽市场的同时，更要加快省外市场的拓展。为此，古井贡加大战略节点市场推广力度，并高举高打把品牌建设推向全国。

从今年白酒的市场拓展、节庆促销、媒体广告投入业等方面来看，企业进入新一轮的比拼中;且酒业的品牌活动可谓令人眼花缭乱，高、大、上、好玩、创新成为关键词。"在企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本成为酒企的核心竞争力。"有业内人士如此认为。

04单纯"蓄水池"高低已不能反映市场信心指数，良性增长才是厂商共识

除了上述3点外，作为酒企资金"蓄水池"的预收款也备受关注。从今年的数据看来，有7家预收款下滑，3家(古井贡、老白干和伊力特)预收款上涨(另9家未公布预收款增减情况)。这表明什么呢?

今年上半年，茅台的预收款为99.40亿元，虽然仍列榜首，但较上期期末数减少了31.11%，茅台表示这主要是经销商预付的货款减少。实际上，这是茅台主动干预的结果。今年上半年，茅台要求经销商按月打款。有业内人士表示，茅台预收款下降是在确定计划前不用提前汇款后出现的正常现象。而随着近日新政的实施，可以预见，第三季度，茅台预收款将增长。

另外，古井贡、老白干和伊力特作为预收款上涨的企业，原因均是市场的拓展，销售订单的增加。订单的增加，也说明了经销商对企业和品牌的信心。

不过，有业内人士认为，预收款下滑将是趋势。"目前的经济形势并不明朗，虽然企业都拥有了各自不同的核心竞争力，但是，经销商普遍冷静，这一现象对于酒业来说也是好事。合理打款、库存良性，将有助于行业的健康良性发展。"