白酒大佬重燃门店争夺战

日前，一则青花郎专卖店开业的消息让业界关注到白酒企业对终端门店的布局。借助新零售热潮的兴起，包括五粮液(000858)、茅台等业内知名品牌，在结合新零售概念打造专卖店上不断放出新消息，线下门店似乎重新成为香饽饽。业界观点则认为，线下门店的发展会是未来长期的趋势，新零售概念也让白酒企业的专卖店不再是简单买卖酒品的平台。但目前实体门店与新零售的结合仍不成熟，消费者的体验感仍不强，同时传统门店所要面临的成本、管理等诸多痛点，这些新的终端门店仍需要面对。在热闹的争夺背后实体门店能否迎来稳定而有序的发展，还需要各大白酒企业不断探索。

终端门店再成热门

2018年初，郎酒集团在青花郎全国经销商大会上透露青花郎将实行以专卖店建设加大市场发展的策略。短短3个月后，首家青花郎专卖店于4月11日在成都落地。公开消息显示，目前通过审批的青花郎专卖店已超100家，继成都专卖店开业之后，青花郎专卖店将陆续登陆全国各大城市。青花郎专卖店不仅仅包含青花郎产品，还有红花郎、年份老酒等不同档次的郎酒系列产品。郎酒集团董事长汪俊林此前也公开强调了设立核心终端的重要性以及通过专卖店渠道体系进行市场布局。未来郎酒还计划通过三年时间在全国2000多个县布局专卖店网络并将之巩固好。

事实上，当前注重线下、加码专卖店建设的白酒企业不只有郎酒一家。2017年底，五粮液最新的零售终端门店"五粮e店"投入使用，并在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六座城市投入了首批6家门店。北京商报记者通过对北京市场的五粮e店进行调查发现，在首家门店开业后，目前北京市场的五粮e店数量已有5家。此外，基于"茅台云商"良好的业绩表现，茅台此前也公开表示准备在线下建设"智慧门店"。

新零售概念成诱因

知名白酒企业再一次重视终端门店，无疑是对消费趋势变化的迎合，实体门店建设也会是酒企未来长期发展的方向。从提升品牌形象的角度来看，终端门店的覆盖面越广，对企业品牌宣传越是有利。尤其是得到重金投入的专卖店，新零售概念的崛起无疑为这些专卖店赋予了更新的含义，也让白酒企业赋予所布局的专卖店更多的功能。从过去简单的产品展示与销售，逐渐向品牌传播、消费者服务、线上线下互动以及售后服务等综合能力的转变。

有观点指出，之所以新零售概念受到知名酒企的青睐，关键还是希望将此前较为割裂的线上与线下产品销售渠道进行整合，同时以这些专卖店为节点推动实体经济与互联网经济的融合以及大数据的应用。并依托大数据对客群的分析直接面向终端消费者。

业内人士表示，之所以目前正在试行中的酒企新零售门店与消费者的预期有所差异，是因为目前对于新零售模式还是缺乏成熟的路径和方法。

门店支撑难度仍存

需要指出的是，与新零售概念的结合固然是当下备受关注的方式，但传统门店所要面对的问题，在新形态下的终端门店建设过程中仍然存在。白酒营销专家蔡学飞此前在接受北京商报记者采访时表示，新零售强调线上线下的融合，而目前无论线上流量成本还是线下房租等固定成本都是不小的负担，新零售强调线下场景化，追求体验。一旦不能有效地控制门店效益，同时优化线上线下的资源使用，企业花费巨额资金打造的门店系统将会成为一个沉重的包袱。

有业内人士还指出，即便是酒企通过加盟的模式拓展门店以减轻自身重资产运营带来的风险，但对于加盟商的管控同样是摆在酒企面前的一大问题。尤其是现阶段对于线下门店而言，更多的是解决消费者体验以及酒企自身白酒文化根植与传播等问题，对于加盟商的管理一旦出现疏漏，所影响的就是加盟商对应地区对于品牌的选择意愿降低的问题。另外类似青花郎在专卖店招商海报中放出了装修补贴、租房补贴、人员工资补贴等利好政策，但这样的补贴是否会长期存在，白酒企业对于专卖店渠道的补贴一旦减少，能否支撑加盟专卖店的经营还不可知。

专卖店拓展的难度，在知名酒企中并不是没有体现，国内某葡萄酒企业此前曾计划在2016年打造1000家专卖店，然而到了2016年这一目标并未完成。彼时该企业便公开表示专卖店扩张存在难度，停止扩张。

业内人士表示，尽管不同酒类领域的终端门店搭建存在一定的差异，但人力成本的日渐高企、单店盈利能力的不确定性仍让酒企的专卖店建设困难重重。尤其是从当前酒水销售的主要渠道来看，连锁和专卖的比例仍较低，类似夫妻店为主导的烟酒店依然在线下渠道占据庞大规模，这类零售店手中的消费者有着比较固定的消费半径，专卖店想要挤入并非一朝一夕之事。同时对于酒企专卖店来说，对这部分市场是蚕食还是整合，将是一项极为艰巨的工程。