格局生变：互联网巨头深度介入白酒行业

走到2014年，我国网民规模已经达6.49亿人，但酒水8000亿元的市场规模中，只有约2%是通过线上销售，发展慢于其他行业的电商。

不过，一直在此领域按兵不动的互联网巨头最近却在蠢蠢欲动。近日，天猫高调联手300家酒企打造诚信联盟，整合菜鸟物流资源推出"次日达"服务，京东则与泸州老窖合作推出一款"京选"电商白酒品牌，深度介入白酒行业。

天猫酒水类目负责人谢茂林接受《第一财经日报》记者采访时坦言："在内部，相对其他品类，酒水占比非常小，但集团内部却很重视一个小分类。"

大咖来袭

近日，天猫宣布联手茅台、五粮液、青岛、百威等300家酒企共建"酒类电商诚信联盟"，以"酒厂自营"模式确保酒品货真价实惹来了酒圈的关注。因为，一直对酒水行业按兵不动的大咖开始"出牌"。

天猫时尚生活总经理文珠在谈到天猫对酒水的布局思路时表示，酒类电商与其他行业电商相比，发展是比较慢的。但目前几百个酒厂和品牌直营店在天猫开店。未来我们希望酒水平民化、年轻化，我们和品牌商共建品牌渗透力。

据了解，目前在酒水板块，天猫专程整合菜鸟物流资源，利用大数据和平台优势，协调酒类品牌企业提前入仓备货，加快物流速度，在"6·18"促销季期间，洋河、泸州老窖、古井贡、董酒等众多品牌，将率先推出次日达服务，覆盖全国40多个城市。

这种资源投入，已经不是单纯的平台商，而且深度介入可能只露出一角。谢茂林表示，天猫未来的目标是消费者选择酒水的时候，选择在天猫购买。"根据我们的调研，消费者最看重是酒水的真假，所以我们建立诚信联盟，由酒企直供，消费者对线上酒品真假疑虑解决后，相信会有巨大的空间。"他透露，未来天猫会主攻品牌商和渠道商这两块。"现在主流的白酒品牌已经进入了，下一步希望在区域品牌做更多的拓展。"他表示。

无独有偶，京东不久前也发力自营C2B，与泸州老窖合作，推出电商白酒品牌"京选"，之后，又启用自营冷链，在北京、上海等六个城市上线高端的原浆啤酒。

这一切，都在"互联网 "风靡酒企之后。

谢茂林坦言，这几年酒企对线上销售的看法发生了很大变化，3~4年前，酒企对线上销售很好奇，但也担心，现在，酒企已经认识到这是一个大趋势，2014年至今，很多大品牌升级合作的态度，在公司内部成立电商公司独立组织架构，开发专供线上的酒品。他表示："不少酒企将电子商务看做战略业务发展，这从根本上提升了介入的高度。"据记者了解，包括五粮液、泸州老窖等都已经成立专门的电商公司。日前，茅台董事长袁仁国也指出："今天，中国白酒线上销售额虽然只有1.5%左右，但其潜在的市场空间与品牌效应却不可小看。"

变局将近

巨头们介入的酒水线上销售，截至目前，还是处在"战国"的烧钱阶段，且以垂直电商为主。

以中酒网为例，其最近披露的销售数据显示，2014年到2015年一季度以来，一直未能盈利，2014年销售收入为1.68亿元，但亏损额达6565.01万元。在2014年"双十一"期间，酒类电商竞争的格局达到高潮，酒仙网、中酒网、1919等几家电商公司都坦言要"亏本赚吆喝"。当时，酒仙网相关负责人接受《第一财经日报》记者采访时也坦言："本来没想要做低价的，但今年(指2014年)酒类电商为了这个'双十一'亏好几千万，明年就要亏上亿了。"此后，酒仙网、中酒网、1919都加快布局线下O2O，从线上到线下抢夺用户群。

行意互动董事长晋育锋认为，巨头的介入会大大挤压垂直电商的生存空间。"对比综合性电商，垂直电商有两个优势，一是原来的消费者积累，二是对行业趋势、品类产品变化和上游资源有专业优势。但这都不能构成很大的竞争壁垒，综合性电商赢在有大数据分析，如果它们愿意投入资源，培养专业的团队操作酒水板块，想弥补与垂直电商的差距并不难。"他认为，未来垂直电商平台可以考虑专注某一细分领域，深度挖掘潜力，其次，可以考虑像天猫一样开放平台。

艾媒咨询CEO张毅接受《第一财经日报》记者采访时称，酒水讲究真假，京东、天猫的信誉保证本身就是一个巨大的担保和信用背书，介入会对垂直电商有很大的影响，从前在别的领域也有出现过类似的情况，比如家电类，从前有不少垂直电商，但巨头介入至今，已只剩下几个巨头垄断。"在酒水领域，大平台还没有这种能力，而且酒水的零售额较高，也不会完全被巨头侵蚀，但肯定会受到挤压。"他表示。

不过，在谢茂林看来，天猫与垂直电商并不是竞争的关系。他说："我们构建的是一个生态圈，垂直电商也在我们平台上有官方旗舰店，我们帮他们导流量，在平台上，未来既会有品牌商，也会有渠道商、垂直电商，是要把蛋糕做大。"酒仙网相关负责人接受记者采访时表示，预判未来线上竞争变化不会太大，"京东、天猫都是平台型电商，有动作但是没有实质性的动作，概念偏多。垂直电商的专注还是目前的主流"。