品牌不是口号而是行动

在过去的17年间，茅台9次提交了"国酒"商标申请，始终未获批准，今年7月茅台又提交了要求复审的诉讼。8月13日茅台决定放弃对"国酒茅台"商标注册的申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。公告一出，立即获得业界内外的一片点赞。随后茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳还致信汾酒集团党委书记、董事长李秋喜表达歉意。李保芳又一次用行动证明了他维护行业秩序，力促企业间的合作发展，共建白酒美好未来的真诚与决心。他的这些行动和体现出的大局观确实可嘉、可佩，但在我看来，更值得一提的是他对品牌的理解与认识的高度和深度。

商标是企业或产品的典型符号，其本质是品牌，而品牌的核心又是占领消费者心智。那么，商标或企业的宣传语能够占领消费者的心智吗?我认为，茅台打动消费者的不是"国酒"这两个字，五粮液吸引消费者的也不是靠"中国的五粮液，世界的五粮液"这句宣传语，而是企业与消费者沟通中呈现出的整体状态，这种状态既是产品层面带给消费者的直接体验，也包含了企业所倡导的价值观，更包括了企业在面对具体问题的时候，它的行为是否与倡导的价值观吻合。

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一个企业的日常经营行为可以从四个层面来看，第一、企业如何对待自己的员工;第二、企业怎么对待上下游;第三、企业对社会承担了什么责任;第四，企业对待消费者的态度。

从这四个方面来看，我们的酒企需要改进的确还很多。比如前段时间备受诟病的鸿茅药酒，我觉得它最大的问题不是在于产品本身，而是该企业对有不同意见尤其是有偏激意见的消费者或批评者的态度，动用抓捕方式对待发帖人肯定只能会对自身品牌造成巨大伤害。更不用提很多白酒企业对供应链上下游企业生杀予夺的傲慢。

李保芳或茅台在"国酒"商标问题上的知错能改，明确表达的意思就是，品牌不是商标或口号，而在于企业的价值观和基于这样的价值观的具体行为。我相信，茅台放弃申报"国酒"商标并不是说要放弃继续捍卫或加强茅台在消费者心目中的国酒地位，而是要放弃自话自说，用具体的营销行为去影响消费者，这从2018年茅台半年报的营销费用同比增长近6成就可以看出端倪。

其实，2018年上半年很多白酒企业的营销费用都有很大的增幅，其中面向终端和消费者的费用占大头。从数据显示到具体的动作迹象，比如，汾酒如今正在举行的"行走的汾酒活动"，国台正在全国建立的"国粉健康饮酒俱乐部、国台健康饮酒顾问团、国台健康饮酒联盟、国台领袖会"层层递进、相互贯通的区域属地化交互平台，都可以看出白酒企业已经开始用具体的行动来沟通消费者了。

于消费者，于白酒企业，于白酒行业，这是一大利好，还望能继续保持前进!