理性消费下 白酒销量为什么反而增长了?
如今，少喝点喝好点已经成为多数酒民理性消费的共识，这种情况下按道理白酒应该是产量下降、产值持平才符合市场需求。但是2016年的白酒行业数据显示却是产量同比增长3.2%，产值和利润分别同比增长了10.07%和9.24%。
那么增长的真相到底是什么?我们从中可以发现和得到哪些启示?
关于增长问题，笔者将与部分厂家、经销商和商圈消费者的访谈交流归纳总结后发现了如下特征:
一是一二线名酒的确增长了，三四线品牌份额却在明显萎缩，因而市场的品牌集中度越来越高了。
二是市场库存增加了，包括经销商仓库和消费者家庭存酒都有20%左右的增长，是否有继续增加库存的意愿则要看市场及消费需求是否持续增长。
三是喝酒的频次大约增加了1/3，但饮酒量也下降了大约1/3，二者相抵后饮酒量基本没有增加。
四是中高端产品价格涨了，目前的价格中高端商务消费者基本可以接受，但对继续涨价则认为是人为炒作不能接受，对于二线名酒及区域名酒的跟风涨价就感觉更不值了。
对上述访谈结果笔者分析后得出以下结论：
一是产量的增长是结构性的，并非全面复苏性增长。因为一二线品牌与三四线品牌的增长关系是此消彼长，相互对冲后基本持平，行业数据显示的产量微增长也佐证了这一点，而且微增长也主要是靠名酒企业贡献的，比如茅五洋泸汾等企业的产量增长。
二是销售额的增长并非消费需求增长拉动的。主要是渠道库存增加和价格提升两大因素造成的，因为消费价格的提升与消费量的下降正好相互对冲，而且这几年白酒消费人口在萎缩，对于销售额只有降低不可能产生提升作用。
三是销售利润的增长难以维持在高位运行。因为名酒涨价背后是对2013断崖式下滑后的市场价值修复，目前价格已到了合理区间，而且本轮的涨价主要是厂家和资本推动的结果，并非消费主动升级带来的需求机会。
当下看白酒行业形势尽管一片大好，但从以上分析看的确存在危机和隐忧，所以提醒业界要保持清醒头脑，认清形势因势利导，避免再次陷入危机：
首先，要看清理性消费时代白酒不可能大幅度、持续性增长。这是理性消费的客观事实决定的。因此，要在消费文化及消费方式上与时俱进，引导理性消费和营造满足理性消费的场景化需求，比如倡导不劝酒、不过量、不较劲的新白酒宴席文化，与交警部门联合开展酒民无酒驾记录比赛活动等。这方面白酒要想劲酒学习，因为正式那句"劲酒虽好不要贪杯"的诉求打动了消费者，从而带来持续的高增长。
其次，要千方百计稳定并扩大消费群体。未来白酒不仅消费人口继续萎缩，而且还将被相对健康的红酒、啤酒、保健酒、鸡尾酒等品类加速分流。因此，要多在产品创新上下功夫，要剔除糟粕把白酒的精华发扬和传承下去，一方面要用返璞归真产品守住50/60/70三大重忠实消费群体，另一方面要用时尚个性产品争取和扩大80/90两大新生代消费群体。
第三，要理性制定企业发展战略规划。目前酒业形势好虽然好转，但要汲取前些年盲目扩产能和兼并企业被拖累的教训。特别是某些大品牌应该走整合产区过剩产能的路子而不是再自建产能，对于外地品牌和企业也不易实施收购战略，毕竟白酒品牌和产品具有强烈的原产地及文化属性，不同基因的品牌很难实现融合发展，看一看这些年或兼并或异地生产的案例就知道了，因为没有一个成功的!
第四，把握涨价时机和节奏避免物极必反。价格必须围绕价值发挥调节作用从而实现供需基本平衡。2013-2014的酒业价格泡沫破灭虽有反腐的政治因素，但是价格严重背离价值却是内在的经济因素。目前一线品牌有一种定价误区，就是总与国际大牌高端洋酒的价格攀比，但是别忘了你的目标市场是在国内，你和洋酒的消费文化和目标客户消费场景都不相同呀!当然走出国门后的价格另当别论。
