年终总结：2014中国白酒行业5大浪潮

还有短短几个小时，2014年即将走过，在我们怀着欣喜和希望迎接2015年时，总有一种感慨充满心间--这一年中国酒业风云变幻，中国酒商们过得并不容易。

从今天到明天，从今夜开始，从2014步入2015……

时间可以流淌，日子还在继续，在年底最后的时刻，我们有必要清醒的回忆这风起云涌的2014年中国酒业的"几宗最"。

回忆为了更好的前行!

众说纷纭

1、茅台放开专卖店

2014年6月16日，贵州茅台在其官网挂出"国酒茅台专卖店网络发展公示"，拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络，且资金门槛相比以往下降不少。在去年开放经销权后，茅台此次降低门槛扩商，引起业内的诸多讨论。有人力挺茅台的扩商政策，称之为明智之举;也有人认为此举会影响老经销商利益，扰乱价格体系，暗含不少风险。总之，酒业调整期，抢夺优质资源，扩充营销网络，茅台为了增量也是蛮拼的!

2、五粮液调价、挺价

2014年5月17日，五粮液调价的靴子应声落地：52度五粮液出厂价调至609元/瓶、团购价659元/瓶、零售指导价729元/瓶，而此前其出厂价为729元/瓶、零售指导价1109元/瓶。而在年末12.18经销商大会上，五粮液明确表示2015年不会降价。2014年，五粮液的一举一动都牵动着酒业的脆弱神经，一颦一笑都能引发一阵酒业骚动。唇亡齿寒，五粮液是为酒业老少抵御风寒的一扇大门，守住这道门，酒业才会国泰民安;五粮液又是一面旗帜，只要旗帜不倒，酒业的信心和希望就不会倒。

3、电商低价混战

在酒业最脆弱的2014年，即使电商这只无关痛痒的"蚊虫"也能戳中酒业这个庞然大物的痛点。"双十一"本是一场无关酒业痛痒的"电商狂欢"，但在2014年这个节骨眼儿上，电商的低价狂欢可真真儿是要革了高端白酒的命。关于双十一事件，没有对错问题，可能电商的低价套路并不利于其融入酒业生态价值链，但酒业自身也必须反思两个问题：一、到底是谁改变了高端酒的生态，显然并不是电商，而恰恰是酒业自己。二、在不可抽离的互联网时代，酒企应该如何扬长避短，正确运用互联网。

4、国窖1573停货

转型在根本上就是利益选择的问题，经济转型有硬着陆和软着陆之分，粗浅理解，软着陆是利益导向，在利益损失最小化的前提下找到实现转型的路径，相对温和，持续时间长。而硬着陆则是问题导向，通过强制手段直达病灶，达到立竿见影之效果，但利益损伤较大。国窖1573停货显然属于后者。关于转型路径的选择，立场不同，观点自然就不一样。作为局外人来看，当前高端酒面临的是结构性问题，若用中医调理，显然不能适应酒业急剧转型和企业生存的需要，所以动用外科手术，刮骨疗伤，剔除病灶恢复健康机体，是国窖1573的务实之选。当然，国窖1573停货调整的胆识和魄力，必须得赞一个!

振奋人心

1、茅台酒2014年销售收入增长5.3%

2014年12月22日茅台经销商大会上，贵州集团总经理刘自力宣布，截止到12月20日，2014年茅台酒销量同比增长9.8%，销售收入同比增长5.3%。茅台酒的销量、收入双增长至少说明两个问题：一、茅台酒的品牌号召力那是棒棒哒，不服不行。二、市场和渠道对于高端白酒的预期是比较积极乐观的。长期来看，高端酒当前承受的只是阶段性压力，随着消费层面、渠道层面以及企业层面调整到位，高端白酒将恢复稳步增长的新常态。

2、今世缘上市成功

2014年7月3日，今世缘于上交所上市，公司首次公开发行的5180万股，发行后，总股本达50180万股。今世缘成功上市的意义是多层面的：一、为自身加速发展注入了活力(可以任性了);二、成为继洋河股份之后，江苏第二家白酒上市公司，与洋河在一级市场和二级市场两个层面形成抗衡之势;三、今世缘上市将进一步抬升江苏白酒板块的产业地位;四、为二三线酒企的后续上市提供了经验，树立了信心，有利于从整体提升白酒行业竞争力。

3、古井重提百亿计划

2014年7月20日，古井贡酒换帅后第一次经销商大会召开，会上古井贡酒重提百亿规划。从2013年到2014年，古井贡酒经营业绩所表现出来的反周期性使其在上市公司中更显抢眼。在行业低迷期，那些曾经提出过百亿规划的白酒企业们早已蛰伏起来，休养生息;古井贡酒却渐露峥嵘，不仅业绩稳定，而且逆势发力的雄心也逐渐显露。当白酒百亿军团的席位尚存变数，古井贡酒的机会或许真的来了!

4、区域性酒企成逆势增长主力

2014年酒业集体低迷，但仍有一批酒企保持了逆势增长，为酒业2014年相对暗淡的背景上增添了温暖的亮色。除了贵州茅台保持低速增长之外，剑南春、古井贡酒、劲牌、白云边、牛栏山、金沙回沙等一批酒企在2014年继续呈现平稳、上升态势，其中多数为区域酒企，或者是在区域市场建立深厚基础的酒企。

好评如潮

1、洋河进行组织变革

2014年5月6日，洋河表示为减少管理层级，实现组织扁平化，做到对市场快速反应，因而撤消了营销中心，设立大区事业部。团队作为，组织先行，解决市场问题就得让人员更贴近市场。洋河在组织建设的问题上一直饱受好评，此次组织变革也是顺势而为之举。

2、五粮液试行"直分销模式"

2014年8月8日，五粮液在广东建立试点执行"直分销模式"，并确立了广东粤强酒业有限公司为五粮液广东省直分销模式合作商家。五粮液授权粤强对广东省内各个五粮液特约经销商的52度新品实行统一供货，粤强商贸因此要承担6项义务：第一，按计划进度向五粮液打款;第二，按五粮液指导价格向特约经销商供应计划内酒品;第三，确保特约经销商按计划进度能够足额提货;第四，配合特约经销商做好提供的服务工作;第五，将五粮液关于产品的一切市场支持和返利根据年度执行量支付给特约经销商;第六，配合五粮液实施市场维护及对特约经销商的管理。

如此一来，五粮液相当于在广东地区拥有了一个"高级管家"，联合大商，既有了明确的问责人，又有了资金"蓄水池"，而且还增加了人马，五粮液这招集"赞"不少!

3、大众酒颁奖典礼

2014年10月9日，正值重庆秋季糖酒会期间，由糖烟酒周刊杂志社举办的"寻找大众酒榜样"颁奖盛典暨中国民酒发展高峰论坛活动在重庆举行。会上颁出七类奖项，共计36个企业和产品获奖，囊括了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、宋河、迎驾等众多全国名酒企业和地方名酒企业。大众酒并不是2014年的创新词汇，也不是在2014年才被热议的，但从来没有一次行业盛会就这一话题展开细致盘点。于是大众酒颁奖典礼来了，给众多大众酒产品找到了定位，找准了发力的方向。

4、2015年茅台酒的"三不一确保"

2014年12月23日，在茅台2014年度全国经销商联谊会上，茅台集团总经理刘自力在发言时表示"2015年茅台酒的销量与2014年保持平衡"。茅台集团董事长袁仁国也提出"三不"，将二者阐释结合起来就是"三不一确保"，即2015年绝不增加茅台酒的投放量，不增加新经销商(特殊情况需要增加的，需经茅台经销商联谊会同意)，不降低茅台酒出厂价格，稳定增长，确保经销商合理利润。

2015年，茅台不再给自己压"增量"，经销商们也算能松了一口气了。

意料之外

1、国窖1573降价

2014年4月1日，泸州老窖下调1573出货价超过30%，终端价将下调至800元以内。国窖1573曾逆市提价，坚持挺价很长时间，无奈行业逐步走入"新常态"，"有价无市"让国窖挺不下去了。即使在"情理之中"，但国窖1573降价新闻一出，还是让很多人觉得"出乎预料"，这背后也许更多的是对国窖品牌力的担心。

2、剑南春推出轻奢产品公元779

2014年9月19，剑南春集团正式推出一款新品"剑南春•公元779"，该规格为52度，750ml，市场零售价为1680元。剑南春将其定位为中国白酒"第一轻奢品"，不是为了取宠于所有的白酒受众，而是针对那部分具有消费能力、名酒鉴赏能力的客户。"大众酒扎堆儿，那我就另辟蹊径"，剑南春的品牌力不容小觑。

3、酒鬼封印年底巨献

2014年12月10日，一个"亿元赌局"吊起了行业的胃口。一支单品，20天时间，一个亿销量"这就是糖烟酒周刊杂志社总编辑杜建明对酒鬼酒董事总经理郝刚开出的盘口，一时间，人们都在期待这个极致单品的庐山真面目。酒鬼封印，启封十二年前中国最贵白酒，199元两斤的价格，伴随着"限人"、"限购"、"限时"的节奏走来。一亿赌局出乎预料，销售模式出乎预料，产品性价比之高出乎预料……年底巨献，必须整点真家伙!

4、古井提价

2014年10月30日，古井贡酒宣布从12月1日起，古井5年原浆和献礼版原浆经销价和供价都要进行调整了，这次不是降价，而是涨价，涨价幅度5%。无论涨价还是降价，只是企业的一种价格策略，于理不会成为行业的热点，但在价格战都不能增加销量的行业现状下，"提价"的前面一定会被挂上"逆势"二字。于是提价的原因和后果也成为行业关注和持续关注的问题。

备受期待

1、洋河微分子酒的颠覆创新

长期以来，白酒产品创新始终只是围绕香型、口感、包装等表层元素打圈圈，绕来绕去，并未真正涉及实质性的产品创新。洋河微分子酒的出现，让白酒产品创新显著提升了一个层次，是对传统白酒的酒体生化结构的一次颠覆，至关重要的一点，这一颠覆性创新体现了消费者潜在的产品体验需求。洋河微分子酒的前景令人期待，而白酒业的产品创新能否因之而被全面激活，同样令人期待。

2、茅台激活赖茅酒

赖茅酒可能会是茅台未来一个时期的重要战略节点，因为它承载了多重战略使命：一方面，赖茅酒是茅台布局中档白酒市场的战略产品;另一方面，赖茅酒是茅台推行混合所有制改革的试点，同时也是谋求系列酒突破的一个重要试点。所以，赖茅酒能否有所突破，在一定程度上将决定茅台未来的战略格局有多大。从白酒行业来说，系列酒突破也是五粮液等高端白酒企业所面临的问题，所以赖茅酒的成败也有行业价值。