卖断货到高库存：预调酒大佬锐澳到底怎么了？

近日有多家媒体报道称，曾经卖到断货的锐澳预调鸡尾酒，现在却遇到了一些困境，某媒体报道称，不少经销商反映锐澳在市场上出现产品动销不畅、窜货严重、库存积压现象。对此，有业内人士分析指出，一方面，锐澳和经销商对市场估计过于乐观，然而市场容量有限，企业原本的战略发生偏移，与此同时，经销商投机压货，致使产品动销减缓库存膨胀;另一方面，动销困难也因为锐澳的营销体系存在一些深层次问题。

从"卖断货"到"高库存"，媒体报道下的到底是不是真实的锐澳呢?

因"日期"引起的好奇与关注

天气在逐渐变凉，锐澳的终端销售好像天气一样在转入"深秋"。有媒体报道称，记者走访多家终端超市发现，目前销售的产品生产日期多为6、7月。对比去年年底的情况，锐澳在商超渠道的销售日期与生产日期还非常接近。

对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，此时在售的预调鸡尾酒生产日期为8、9月则为良性动销，而生产日期偏旧表明库存偏大，产品动销率放缓。

"日期"数字的背后，隐现着锐澳库存积压的现状。中泰证券一份研究报告显示，从锐澳产品陈列日期来看，一线城市生产日期一般在5-7月，二线城市在2-4月，显示前期存库仍处于消化中;此外，"百度搜索"显示，三季度指数环比一季度下降约50%，预调酒热度不及一季度，产品动销情况不佳。

锐澳销售遇"寒流"，是真是假?

近两年预调鸡尾酒走俏市场，锐澳作为领军品牌销量节节攀升，今年初多地终端甚至出现断货情况，为此锐澳也加大了生产基地的投资规模。

据媒体报道，有多个地区的锐澳经销商反映，之前锐澳在北京、上海等一线城市的销售情况表现良好，二、三线市场销售情况不太乐观，部分地区酒商反映很难支撑产品的快速流通，但均反映有不同程度的串货问题。有山东区域经销商表示，之前在流通渠道每瓶锐澳售价为14元，餐饮渠道则为16-18元。锐澳扣除返利后的进货价为每箱200元(24瓶装)。若按照该价格推算，经销商的毛利并不低。

但是，有北京地区经销商对媒体反映，在半年以前，锐澳的销售形势还是比较火爆，每个月都能顺利完成销售任务，但在10月份以后，只有通过促销走些量，销量与之前相比已经大打折扣，厂家也停止了部分渠道的核销陈列，他同时反映，这种情况不只是自己一家，北京地区很多经销商都存在类似问题，市面上充斥的串货价仅需160-170元/箱，更有大量假货、边缘产品横行，而且厂家并不作为，该经销商称所属区域锐澳产品卖不动，无法实现高毛利，现在自己手中压货上百万元。

警惕!"跨区域串货"成疾患

据悉，为了平衡市场发展，锐澳在不同地区实行差异化的经销政策，比如，某三线城市的市场发展较为落后，锐澳会给当地经销商更为优惠的批发价格或返利政策。一些经销商为了赚快钱，不再辛苦开辟市场、推广产品，而是选择直接把货卖到其他城市从中渔利赚取差价，这也是锐澳串货严重的原因之一。

此外，一些没有锐澳代理权的大商，在外地收货倒回去卖，如此一来，便有可能影响到当地其他经销商的利益。手段繁多的跨区域的串货行为，导致锐澳市场正常销售情况受到很大影响。有经销商称，不同渠道之间可以低价调货，同城四五箱即可以按每箱196元价格结算(不开发票)，且免费配送。有鉴于此，如果锐澳厂家还不迅速果断加以解决，恐怕会进一步加剧串货行为，造成市场混乱。

关于"库存"不得不提的忧虑

近两年，锐澳的销售量极速攀升，据母公司百润股份之前发布的《发行股份购买资产暨关联交易报告书(草案)》中提到，锐澳鸡尾酒品牌公司上海巴克斯酒业今年一季度营业收入7.75亿元，实现净利润3.02亿元。

值得一提的是，锐澳公司对经销商实行周转金政策，经销商提前一个月给锐澳公司付款，厂家根据预定量进行生产。但是，由于前期市场过热，许多经销商盲目入市，或者高估了市场潜力，导致经销商产生大量压货。

对于一季度的增长，白酒分析师蔡学飞表示，"企业对于预调鸡尾酒市场估计过于乐观，原本制定的战略与市场实际情况偏移;经销商认准锐澳市场火爆，为了完成销售任务大量投机压货。而实际情况是预调鸡尾酒市场增速放缓，以致渠道库存过度膨胀。"

锐澳的业绩增长有着大量经销商投机压货的性质，然而随着预调鸡尾酒市场竞争日益激烈，锐澳这种增长模式的隐患开始显露出来。

下调净利预期的背后--"市场消化不良"

事实上，百润股份已经在日前下调了三季度的利润，由8.5亿-9.62亿元下调为6.71亿-7.38亿元，下调幅度近2亿元，对此百润股份方面解释是基于公司的长期发展规划，由于三季度对品牌和渠道建设持续加大投入，但受宏观经济和前期渠道库存结构影响，三季度营业收入并未达预期，所以对利润影响较大，因此对原业绩预告做出修正。

朱丹蓬分析，作为生产型企业必须要都要面对产销矛盾，由于企业消化能力受限，可能使得百润股份下调利润预期。随之而来，锐澳很可能同时下调内部销售目标。现在锐澳已经形成品牌效应、规模效应和利润效应，目前企业最重要的就是维稳，在保证现有市场份额的同时，逐渐发展弱势市场。

据悉，锐澳以经销渠道为主，销售分为华东、华南、华北、西南四个大区，设大区经理，再往下按区域设置人员。此外，锐澳对经销商是有选择性的，对节奏也有控制，并要求经销商现款结算，这也提高了产品的动销要求。

实际上，锐澳在渠道管理方面存在不小漏洞，管控机制亟待完善。锐澳大区经理说到，锐澳经销商完成全部销售任务情况下，利润点会高出很多，但锐澳对销售目标制定较高，在动销不畅的情况下，经销商完成任务难度较高。而且厂家强行要求经销商为促销活动埋单，也在一定程度上降低了经销商的利润率。