酒业回暖升级在即 区域型白酒向“第一梯队”发力

酒业回暖 升级在即

区域型白酒向"第一梯队"发力，国产葡萄酒欲突破进口围剿，大品牌入局精酿啤酒

3月22日至24日，第98届全国糖酒会在成都召开，近4100家企业参展，勾画出食品行业未来一年的市场走势。作为糖酒会的"重头戏"，今年酒类市场看点颇多。

伴随白酒行业的整体复苏，一线酒企纷纷渠道下沉抢占市场份额，区域型酒企推出次高端产品"迎战"，而在夹缝中求生的小型酒企则试图从口味、包装等方面进行差异化竞争。

在葡萄酒市场，面对进口品牌的来势汹汹，国产葡萄酒从国际化、规模化等多方面布局，力图赢回市场。而在啤酒行业，精酿啤酒发展势头迅猛，但有待进一步规范。中国糖业酒类集团公司总经理李风春表示，酒类行业已开始向高质量逐步转变，正加速形成新的消费生态，实现转型升级。

品类 白酒

区域白酒发力次高端产品提身价

糖酒会期间，沱牌舍得、酒鬼酒等多家区域型酒企发布了300到700元价格带的次高端新品。

事实上，舍得酒业冲刺一线白酒品牌的意图非常明显。在2016年7月完成战略重组后，舍得酒业重新调整了市场布局，产品从过去的上千款缩减至不足10款代表性产品。在2018年3月的投资者交流会上，舍得酒业董事长刘力也曾公开表示，将抓住此轮白酒新周期，计划在未来3-5年进入中国白酒行业"第一梯队"。

同为区域型酒企的酒鬼酒，也在今年春季糖酒会上发布了2018年酒鬼酒传承版新品，其终端建议零售价为428元/瓶。据酒鬼酒方面介绍，近两年来公司对产品杂、品牌乱的情况进行了梳理，同时在200-400元、400-600元、千元以上的3个核心价位段进行产品布局。而自去年以来，包括山西汾酒、河套酒业等在内的区域性酒企都推出了次高端价位的新品，或进行相应的业务调整，以提升自我身价。

万得资讯与中金公司研究部联合数据显示，区域龙头酒企业务结构快速向次高端集中，未来3年营收将以20%-30%的速度增长，净利率将逐步提升到20%以上。如沱牌舍得2017年次高端营收占比为69%，汾酒为50%。

星石投资分析认为，消费端需求旺盛，高端白酒相对紧缺，使得消费者向次高端分流，成为酒企抢占的新高地。国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%，实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

对于区域型酒企的此番布局，白酒营销专家肖竹青分析认为，一线酒企凭借品牌、资本和组织优势正在进行渠道下沉，切割了区域型酒企的利益。而区域型酒企面临的主要问题是产品低端化。在此情况下，区域型酒企突围需要修好内功，通过开展跨界营销，改变发展模式，达成消费者、渠道和品牌的三方互动。

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小酒企差异化竞争求生存

与区域龙头酒企不同，小酒企试图通过差异化、个性化产品在白酒市场分得一杯羹。

近年来，以小郎酒、江小白为代表的"小酒"势头正猛，小包装酒在今年糖酒会上也是身影频现。辽宁村井坊酒业有限公司新推出了125ml的"小酒簍"白酒，终端售价为25元左右，主要针对70后消费者。此外，衡水衡小白酒业有限公司推出了125ml"衡小白"、重庆走院子酒业有限公司推出了100ml"点小酒"等。这两款"小酒"包装不仅小巧精致，还印有时下流行语，瞄准年轻消费群体。

2016年，江小白销售额突破4亿元。而根据2016年3月21世纪经济研究院联合京东发布《2017线上酒业消费报告》，江小白在2016年线上销售规模同比增长超过10倍，远超线下增长速度。

据北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成介绍，"小酒"源于"小餐饮"，而"小餐饮"也是"小酒"的主要消费场景，因此目标受众决定了"小酒"的品牌塑造方法和沟通方法。目前，"小酒"市场已进入品类专业化时代，存在营销过度等诸多风险。"小酒"企业生存不易，如不能坚持品牌特色就会被市场淘汰。

业内人士分析，"小酒"已进入市场竞争期，区域型酒企甚至一线酒企都推出了相关产品。但从品牌格局来讲，"小酒"的主导品牌并不多，很多处于局部销售，因此尚拥有广阔市场前景。

除"小酒"外，宜宾凉露酒业有限公司还把在糖酒会期间推出的"凉露"定位为"吃辣喝的酒"，且原料中加入了荷叶、菊花等，瞄准年轻消费群体。青海兴诺杞业发展有限公司则在糖酒会期间推出了"千生杞"枸杞白酒，主打"健康"牌。贵州马灯酒业有限公司推出的"马灯酒"则用配有光源的马灯造型容器盛酒，在包装上实现差异化。