白酒扩能，消费市场有那么大吗？

　　中国酒业近十年发展迅猛，特别是白酒业发展得更加快速。而近几年，酱酒发展更是火热，面对如此局面，没有一家企业愿意失去这大好机会。企业迅速发展本不是坏事，扩能、扩产也不是坏事，那到底什么是坏事?

　　仔细看看19家白酒上市公司今年发布的季报和半年报，不管是销售额还是净利润，多数企业都实现了增长，而且不少企业都在扩大产能，或者有扩大产能的计划，那消费市场有那么大吗?消费需求到底是不是真实的?

　　回顾上一轮产能扩张浪潮，白酒业在2011年的产能超过1000万吨，提前达到"十二五"规划中设定的产能，但紧接着在2012年遭遇寒流，2013年开始全面遇冷，进入调整期。此后逐年下滑，到了2020年，产能为740万吨。

　　实际上，本轮产能扩张的者有两股势力，一是处在高速发展状态的准一线名酒或老牌名酒，奔着百亿、数百亿的目标快速前进，需要以产能扩张为物质基础;再是被"酱酒热"牵动的各路资本，纷纷在有美好预期的前提下投资扩产酱酒产能，试图多分一杯羹。

　　在市场环境越来越透明化、消费者越来越理智化的形势下，部分名酒基于维护自身品牌形象与应对舆论责难的动机，加速扩张自身产能，这实际上是一种"地理回归"和"产能转移"。这种"产能转移"，并非是以行业的产能普增为表现，而是从外包转向自产、从跨地域转向农产品衍生品的"地理回归"，这意味着，这种产能转移从行业整体上来看，是以中小型酒企的产能下滑为代价。

　　同时，产能也在向名酒高度集中。

　　名酒的集中主要体现在三个方面：一是全国名酒，尤其是头部名酒企业在核心消费的心智占位已经逐渐稳若磐石，很难再有大的改变;二是全国名酒产能的持续快速扩张，形成了稳定的、规模性的、可持续提升的品质输出能力;三是自高而低的产品矩阵，全价格带占领市场。

　　不难看出，白酒行业前十名企业在过去十年几乎没有发生大的变化，头部名酒企业正从百亿级迈向千亿级，更多是存量市场的格局变迁。

　　从新一轮白酒发展态势看，近年来，白酒行业实际正呈现产销总量连续下降、酱香品类崛起、清香复苏、市场向名酒企业集中的新趋势。

　　可以看出，由于白酒市场消费结构的变化，酱香品类和头部名酒企业的产能扩张明显处于热潮期。但是在白酒消费需求"跌不停"的市场大背景下，白酒产能过剩已经露出端倪。

　　头部白酒企业的全价位段持续加码，使头部白酒品牌市场份额加速提升，留给中小酒企的空间和机遇正被加速压缩，看似繁荣的背后，或是不少酒企的生死之战。

　　现在看，白酒产能过剩，最先浮出水面的是二三线白酒企业。酱酒在热度降温后，会由品类过渡到品牌是可以肯定，酱酒的产能问题，会在三五年后呈现出来。

　　酱酒的价值缩水只是时间问题。消费者会理性的，浓、清、酱各有千秋，消费者最终只为好酒买单。

　　受困于头部品牌的市场挤压，二三线品牌的产能过剩问题正在不断加剧。从去年开始，很多二三线品牌意识到应该化被动为主动，化劣势为优势，有的开始打造"真年份"酒。

　　从市场实际情况看，真实年份和真实储藏等处于初步发展期。长期以来，白酒行业在纯酿造和年份酒上被消费市场广为诟病，在消费市场持续下滑的情况下，二三线品牌要有足够的战略定力，应该把纯粮酿造作为基础标准，把白酒的品质提升到"真年份、真储藏"等更高层面，让白酒市场能够扩容式发展。客观地说，白酒产业已经告别了"裹泥带沙"的时代，赢在过去未必赢在未来。

　　在新时期，消费者热捧货真价实的产品，所以白酒需要补齐品质诚信这一课。因此，要客观、理性地去分析产能的扩张，另外也要战略性地思考自己是不是需要扩能，不扩能未来拿什么卖?(作者系品牌管理专家、九度咨询董事长 )