白银时代的白酒营销应对

行业的报道是茅台、五粮液库存清理较快，价格小幅上扬，意味着茅台、五粮液会在下半年率先走出困境，行业形势整体向好即将到来。茅台、五粮液向来是行业的风向标，行业媒体这样报道不管是否属实其本意还是好的，借此提振行业信心，让大家看到希望。可市场的残酷往往是不以人的意志为转移的，白酒行业的泡沫之深跟中国经济的泡沫有得一比，只要中国的经济不走出泥潭，妄言白酒行业会率先回归我看是自我安慰而已。更何况针对行业的"酒驾"、"禁酒令"、"限制三公消费"更是别的行业不曾有的事情，内外环境都不利的白酒行业又凭什么率先复苏呢?

近段时间的市场走访，经销商和各终端老板均反映动销非常之缓慢，就算好不容易接下一单婚庆用酒，送出去10件货退回的有7件，真正消化的也只得三成而已，这么喜庆的场合，随着中午不喝酒、酒后不开车的观念逐渐深入人心也使得酒水消费在中餐起码锐减一半以上，平时的公务接待和商务聚会有几个还会猛喝?

形势差强人意，尽管问题多多、困难重重，行业的发展还得继续，聚集在行业里面的众多从业者也还得想办法找饭吃，究竟该怎么样走出困境呢?

一、科学设定目标

国家的GDP增速历经多年高速增长，今年受形势影响也主动调整到7%左右，并没有盲目地要求仍然保持两位数的增速。我们的许多酒企却仍然主张逆势增长，有些甚至要求继续保持高速增长，完全不顾及市场环境的重大转变，还美其名曰"弯道超车"、"逆市提速"。口号是喊得很响，但通过一、二季度的报表我们应该是很能看出一些问题的，是否真如这些企业所愿恐怕只有企业自己心里清楚了。

要想超常规发展，实现逆市提速企业就得有一些超常规的手段来支撑这种发展，但这种不按照市场规律、科学规律的市场发展最终还是会搬起石头砸自己的脚。行业里面的一些案例给到我们的教训已经够深刻的了，郎酒、国窖之殇到现在还没恢复元气，我们再步其后尘不是自己给自己挖坑往里跳吗?

我们都知道一个很浅显的道理，通过努力我们预计能够完成100万的销售，完成这100万的销售除了正常的30万市场投入，除掉成本和管理费用分摊等我们预计可以实现10~15万的利润，这是企业一个比较满意的结果;好了，现在企业不顾市场实际情况，要求完成120万的销售，而为了多完成这20万的销售企业可能要多投入20万、甚至30万才能达成目标，结果企业销售提升了20万，但企业的利润没有了甚至为负数，这样的销售有实际意义吗?有人说，我们先占领市场再追求利润，国外的企业很多不是这样做的吗?有道理，问题是你一开始的规划是不是这样?有没有预亏的预案?如果问题都能够得到合理解答也是没问题的，关键是行业里面这样的企业少之又少。大多数都是领导一拍脑袋就决定了一年的任务指标!

设定科学的目标使我们更能够看清行业现状，做到心中有数，在为团队释放压力的同时也将不合理的市场水分挤掉，让我们的发展更健康、更持久。

二、挖掘细分市场的潜力

商超、流通、酒店、团购是白酒行业四大主渠道，也是常规渠道，常规渠道的销售构成了各个酒企80%以上的销售份额。那么现有的主渠道还有没有挖掘的潜力?还有没有更细分的渠道等待挖掘?

以商超为例，除了正常的市面上产品导入商超销售外，商超还有哪些潜力?一是商超定制产品的开发。随着商超对利润追求的目标越来越高，商超自有品牌的份额在商超占据的销售份额越来越多，这部分市场品牌白酒企业完全可以通过跟商超合作定制产品来进行分享。二是年节期间白酒礼盒产品的合作，礼盒产品尽管平时不动销，但春节期间的礼盒销售占据了整个白酒春节期间在商超销售总份额的30%左右应该没有人会反对，在目前这种环境下，30%的市场份额可不是一个小数目;三是特价产品的堆码营销From EMKT.com.cn，通过特价产品的打堆卖提升销售份额，这种做法需要选对产品，最好以中低价位产品为主，他吸引的主要是家庭主妇类的购买者，贪图实惠;四是做好商超的氛围，借助商超的强大客流影响消费者的再商超以外的购买行为;五是加大对市面上小型连锁便利超市的关注力度，寻找合适的合作方式，甚至可以沟通谈判专销产品的经销合作等。

那么，上面只是以商超渠道为例做的市场细分潜力挖掘，对于酒店终端、团购渠道其实同样有值得挖掘的很多方面，限于篇幅这里就不再赘述。另外一些渠道近几年也蓬勃发展，譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中烟的636系统、盐业公司、邮政公司、移动、电信、联通的"三产系统"等都是细分渠道的典型，地方酒企完全可以借助地方政府或自有人脉的拓展来完成布局和渗透。

三、重新梳理产品线，导入更多的优质经销商

企业的产品很多，与企业合作的经销商也很多，表面上来看企业的产品和经销商已经趋于饱和，提升空间不大，这是行业发展一帆风顺时的看法。现在的环境下你再仔细梳理就会发现，为什么竞品在我们的市场上还占据这么大的市场份额?为什么还有那么多的经销商没有跟我们合作?他们为什么不跟我们合作?

企业发展的初期阶段，为了聚焦、突出产品，我们合作的经销商不宜过多，这样有利于双方集中力量拿下市场，当市场拓展成功，市场上已经有一款产品打响名声获得了消费者的青睐，这时的我们就要想办法做尽最大努力挤占市场份额的工作。尤其在企业的一些根据地市场，这种工作要快速推进，尽可能将市场上的优秀经销商纳入到我们的队伍里来。我们根据地市场的竞品经销商他经销竞品想做很大的市场份额基本上不可能，关键是竞品利润高，而且他虽然卖得少但在竞品经销商卖竞品的同时他会尽量诋毁我们的产品，造成负面口碑。一两个经销商做竞品倒无所谓，经销竞品的客户多了，这种负面口碑就会形成集群效应，反过来会严重影响我们市场的发展。

因此，企业面对自己的根据地市场非常有必要重新梳理一下产品线，在确保主销产品推广不懈怠的情况下，有意识地开发一些系列产品给到那些做竞品的经销商，让他们放弃竞品的经销，逐个进行瓦解，以此挤占市场。尤其是市场上的一些"官商"(他们的老婆、亲戚、情人经销竞品)对我们的危害尤甚，他不是用市场的手段跟你玩，而是利用手中的权力做自己的生意，这种破坏力更强大。

四、做消费习惯的引导者

现在的中餐不喝酒，但婚庆喜宴、寿宴等又都是办在中午，这些酒水消费的大头现在成了一种摆设，实际消费非常有限。如果企业从方便大家下午上班，让欢乐更尽兴的角度倡导婚庆喜宴摆酒放在晚上，那么酒水消费增长一倍自然水到渠成。实际上，目前很多的寿宴，尤其是年轻人的生日宴由中午改在晚上的越来越多，其初始目的也是为了让一些朋友来参会时喝得更尽兴一点，而且很多还提前声明不准开车去，只能打车，这种状况下的聚会酒水消费基本上会翻番。

大家注意观察一下，节假日或周未做酒席时，酒水消费量也较平常大很多，因为是周末，哪怕就是中午，很多好酒的人也会选择喝一点，因为下午的时间是自己安排，有些喝了顺便在酒店搞活动的就更不怕了。

另外一个就是"白喜"，家里有老人过世的酒水消费量比较大，这种酒水消费只要消费者拖走基本上不会退回，这或许跟当地的风俗有关，但这块市场随着居民收入的增速加快其增长增速很快，尽管酒水消费档次不高，但消费量较大。

消费习惯的引导和培育需要一个过程，但只要引导成功，消费量的增长就会得到体现，因此企业的根据地市场和重点市场不妨多做一些这样的工作。

五、深度开发乡镇市场

乡镇市场的开发能够提振到如此重要的境地也是因为今年行业的大环境变化之故，城区市场竞争已经趋于白热化，哪怕一个小快餐店也成为企业争夺的焦点。而乡镇市场尽管这几年也被酒企重视，但总体竞争还算温和，尤其是大部分企业并没有将乡镇市场进行深度开发，导致乡镇市场的消费并不集中，呈现散乱的特点。一些杂牌子白酒产品占据了大部分市场，在南方的农村、乡镇市场还有许多自酿米酒的习俗，这些转变都将带来巨大的市场潜力。

乡镇市场的深度开发有很多企业已经尝到了甜头，譬如洋河的江苏市场，其对乡镇市场的开发带来了巨大的回报，一个地级市场能够突破10亿元的销售没有乡镇市场作支撑很难达成这样的目标。

深度开发乡镇市场要做好这样几件事，一是将乡镇当作县城运作，乡镇虽然整体规模小，但其与县城一样，五大班子齐备，乡村用酒习惯受镇里的影响较大;二是随着乡镇居民收入的增长其消费结构也在升级，企业的主推产品可以适当拔高，预先占位;三是乡镇市场更重视市场氛围的作用，营造足够的氛围对销售提升带动作用较大;四是乡镇意见领袖的带动作用明显，攀比之风盛行，意见领袖家做酒用什么产品，其余村民会纷纷予以跟进;五是乡镇的酒店竞争较弱，客情到位其单个酒店产出远远好于县城一些竞争激烈的所谓A、B类酒店，值得企业好好投入;六是寻找到好的代理商，企业最好直接在乡镇设置代理商，挑选几款适合乡镇市场推广的产品供代理商运作;七是对重点运作的乡镇市场要派驻业务员协助代理商开发市场，形成市场的快速突破和服务对接;八是为乡镇市场单独开发适销对路的专销产品，满足乡镇市场的消费嗜好，尤其要适时掌握好产品的升级换代;九是要定期召开乡镇市场卖酒大户或核心酒店的沟通联谊会，喝点小酒、联络联络感情，乡镇市场更看重感情联系;十是坚持对意见领袖如乡镇五大班子领导、威望人士的定期赠酒或宴席用酒赠酒，形成消费热点。

乡镇市场的深度开发是一般的竞品很难模仿和超越的，特别是地产白酒，在当前环境下更要牢牢把控，形成自己的差异化竞争优势，率先抢占先机。

六、动迎接新媒体时代的到来

为什么这么说?今年的电影票房能够大卖的都是新崛起的导演或刚刚执导的新人，电影题材也多是接地气的生活题材或与励志有关，符合观影年龄的内心需求并引发共鸣。譬如《致青春》、《小时代》、《中国合伙人》等，而那些曾经所谓的著名导演推出的片子尽管知名度高，但就是票房不尽如人意，消费者是在用脚投票，关自吹自擂没用。

白酒的宣传和产品开发如果不关注伴随新媒体长大的一群人的内心所想、所需，还在历史的故纸堆里自我陶醉很可能陷入那些著名导演的危机，被消费者用脚投票。

随着高端消费的受阻，白酒的营销越来越与快消品接轨，尤其是白酒中低价位产品及小酒的营销基本上是快消品的翻版，快消品的时尚推广手段及永远跟随热点走的推广模式白酒行业其实完全可以借鉴，尤其是那些品牌力好，已经有了品牌知名度的地方优势企业，更要多学学快消品的市场推广经验，多学学时髦的推广手段，将自己融入到新媒体中，而不是做新媒体的旁观者或边缘人。

七、更重视品牌的打造

危机来临时还能够让消费者记住都是那些有品牌影响力的企业和产品。这就像炒股样，行情好时什么股票都能够赚钱，只是赚多赚少的问题;行情不好时，那些绩优股的抗压能力就体现出来了，而谁是炒股高手也体现得一览无遗。白酒行业的发展也是如此，目前的危机下，许多无品牌知名度、无市场推广能力的企业会一个个倒下或偃旗息鼓，只有那些品牌力强大，市场推广能力卓越的企业才能够生存下来并活得更好。这个时候企业比拼的就是实力、就是品牌影响力，所以也可以解释为什么那些做品牌的企业越是在市场艰难的时候越要加大市场的投入，加大对品牌的打造力度。

消费者的选择越来越趋向品牌化是历史发展的必然规律，新媒体时代的到来导致消费者接受的信息量越来越大，每天需要过滤、屏蔽的信息越来越多，消费者已经没有更多的精力去记住市场上畅销的前三名以后的品牌，他觉得不需要这样劳心费神。

茅台、五粮液之所以让人感觉到去库存速度加快，就是品牌力作用的结果，同样的价格，在全国性品牌和地方品牌之间、在一线品牌和二线品牌之间，更多的消费者选择了前者，而市场的总量并没有改变，甚至出现了明显的萎缩，茅台、五粮液的去库存加快，必然导致其他品牌的销量锐减，这就是品牌的力量!

行业的新一轮洗牌行动势在必然，真正成竹在胸的企业是对危机有充分认识并做好了科学应对的企业，如果盲目应对让自己成为这轮洗牌行动的出局者，当危机过去，新一轮的发展浪潮来临时你也只能作为观潮者而不是弄潮人去迎风破浪了，那种弄潮人的快感自然体会不到。

因此，活下来并且尽量比别人活得更好一点就是你应对本轮危机最需要坚守的基本准则!（文/唐江华）