银基启示录：一本书通读到老的时代结束了！

　　"时代洪流中，一本书通读到老的时代结束了……"

　　11月23日，酒业家以《突发丨又一白酒大商陨落?半年亏1.7亿的银基集团申请"清盘重组"》为题，在业内率先报道了在香港联合交易所上市的银基集团控股有限公司申请"清盘重组"的事件，引发行业热议。

　　一位距离东莞银基总部不远的东莞酒商评论说："九十年代，在宜宾，在酒都饭店，仿如昨日。时代洪流中，一本书通读到老的时代结束了……"

　　另一名与银基同省的大商也在评论区留言："今天，明天，未来靠关系经营一去不复返!"

　　曾经风光无限的超级大商为何沦落到"清盘重组"的境地?这仅仅是银基的偶然事件还是中国酒业大商的必然宿命?

　　上游视角:

　　大商制的没落

　　"酒类(流通)之前靠大商，现在靠直面渠道。大批发现在不行了!"

　　谈到酒类流通的现状，一位在名酒企业主管销售的高管在与酒业家交流时指出，在渠道多元化、消费多元化的大背景下，大批发模式已经不能满足酒类流通的需求，而大商制的弊端也日益显现。

　　在品牌集中、消费集中的当下，下沉是各大酒企争夺市场的核心手段，"距离消费者太远，无论你是名酒，还是大商，都会被无情地淘汰!"上述高管这样总结说。

　　国坛酒业集团创始股东、执行总裁杨永华也有类似的观点，他指出："当前传统超商的主要问题是经营模式老化，营销创新不足，大批发、大流通的短板日益凸显。同时，产品开发定位滞后，缺少消费思维。"

　　"中国酒类大商有三类，一类是渠道起家的传统大商，在一个区域做大后持续加固根基保住份额，形成地方性渠道强商，比如浙江商源、北京朝批、福建嘉泰等;第二类是基于打通行业供应链和优质客户(政商团购背景)而成功的流通大商，比如华致酒行;第三类就是扎根一个厂家一个品系做大做强的运营商，比如陕西有专做西凤国花瓷、华山论剑的两个运营商，都在十个亿以上的体量。"一位区域酒企的总经理对酒业家表示："反观银基什么都不像，即没有扎根做强过任何区域市场，也没有真正建立自己的流通门店品牌及模式，更没有深度专注一个名酒品系去做大做深，什么都有，什么都没卖好。"

　　另一位曾经在华东某50亿级区域龙头企业负责核心市场的高管，在谈到银基当前所面临的问题时指出，过去红极一时的大商、超商步入没落，是综合因素造成的。在他看来，主要有6个方面的原因：

　　1、大商的产品、利润、市场区域都被厂家完全控制，丧失了主动性和机动性，逐步沦为了上游的工具;

　　2、厂家开始细化市场，在主流产品的量和价上严控，削减了大商们的利润空间;

　　3、经济景气的时候过度扩张，包括收购，但流通与生产管理完全不一样，导致经营不善;

　　4、新生代大商、大平台不断涌现，加上互联网大数据出现，进一步压缩了传统大商的市场空间，而他们又没转型成功，原有模式不能完全适应现有的营销环境;

　　5、疫情影响和经济环境恶化，造成酒类消费频率、数量呈下降趋势，大商手中的名酒库存占有大量资金，现金流转换不畅，影响了整体经营情况;

　　6、香型多元化、消费多元化，买单的消费者结构发生了变化，而传统大商对新生代消费者的服务能力没有跟上，是传统大商整体运营能力下滑的一个重要因素。

　　"大商们距离消费者太远了!在消费者品牌时代，不懂消费者的商人怎么能知道什么样的产品会有市场。而且，在市场、渠道下沉的时代背景下，大商制将逐渐被上游厂家抛弃。"一名资深行业人士对传统大商的困境颇有感触。

　　酒商视角:

　　卖品牌资源的日子一去不复返了!

　　"今天，明天，未来靠关系经营一去不复返!"

　　"家代理，这玩意儿本身就不牢靠。"

　　有酒商认为，很多失败都是选择的结果，银基的失败是没有抓住行业趋势的表现。

　　成都酒商王总认为，目前经营不善的这些传统大商大多以前主要依托于品牌资源，"日子好过的(大商)，一定是有品牌运营能力和渠道运营能力的经销商，如果仅靠自己手中的品牌资源，没有渠道和市场运营能力，就可能被时代、被上游所抛弃!"

　　"名酒厂会选择直接和消费者能见面的渠道商，这是名酒厂未来更深的定位。未来要和名酒厂合作的话，要么你就做他的自营产品，要么你的渠道很强势，或者是你做他的文创产品，能给他们提高品牌附加值，才会被名酒所选择。"王总认为。

　　有酒商一针见血地指出，传统大商卖的基本上是资源型产品，以前实际上都是渠道商和消费者自己找到他们、求着他，所以生意很好找，"因为渠道商有利益驱动，而消费者则是品牌驱动，所以他们就没有认真去耕耘渠道，去做消费者的运营和培育。"

　　"当前大商、超商出现一些运营问题，有时代的因素。"贵州顶盛五星、金沙堤酒业公司董事长隋文指出："由于一定的历史因素和自身的因素，这些大商、超商在特定的历史阶段，因为手握名酒资源或地区畅销产品，做大做强了，但是新时期由于发展新项目，管理层的责、权、利划分，公司股份分配等一系列因素，制约了他们的发展。"

　　"过去的大商是区域性的，现在的大商是全国性的。"隋文指出了新老时代酒类大商之间的区别。

　　专家视角:

　　传统大商如何避免走人"银基困局"?

　　银基"清盘"事件给所有传统大商敲响了警钟。传统大商该如何避免走入"银基困局"?

　　九度咨询董事长马斐认为，传统大商的没落主要有三个值得思考的地方：

　　首先就是战略转型未能跟上，传统大商的思维方式还是大商模式，总代理制或者总开发制，没有在战略上重新思考;

　　其次是在品牌选择上过度依靠名酒，利润和发展主要是看名酒厂家给的配额，或者给的开发条码;

　　最后就是在渠道深耕没做扎实、做仔细，掌控各个渠道的能力太差，加上各个厂家都在渠道扁平化，自然就缺少了竞争力。当然，也有不少以前的大商赚到钱后盲目多元化，碰得鼻青脸肿的不在少数。

　　"银基等传统大商的衰落，我认为既是偶然的也是必然的。因为现在这个阶段正是新、老酒商，新、老大商交替的阶段。中国酒业'十四五'的变革，一定是渠道的变革。随着，渠道的变革和营销方式的变革，一定会推动新老酒商的交替。"卓鹏战略董事长田卓鹏表示：随着渠道的变革和环境的变化，进而会推动大商的组织体系变革和营销模式变革，凡是没有赶上或者没有迎合这个渠道变革的，未来一定是被淘汰的对象!

　　"传统大商的问题在哪儿呢?就是名酒好，他好;名酒不好，他不好。银基其实挺可惜的，因为它跟中国名酒都有很好的供应关系，但是他们的营销方法出了问题。在名酒利润越来越低的时候，他们没有通过新团购、新零售等新方法，做新时期高端酒的营销。"田卓鹏补充说。

　　在智邦达营销咨询董事长张健看来，目前酒类渠道越来越短，支付、物流很方便，与其把利润给分销商，还不如自己做连锁、做终端，因为部分大商自己本身就坐拥名酒资源，通过连锁的方式能把人货场打通，实现资源的变现。同时，也通过线上线下相结合的新零售的方式，进一步对自己的商业网络进行重构，"另外，因为酱酒的崛起，带动了一批传统大商开启了向上转型的路径，包括入股上游、酒商定制酒、商标酒等专属产品，比如广东酱酒酒商集体入股仁怀酱酒企业，酒仙网推出庄藏酱酒等，都是这个路径。"

　　马斐也指出，当前的大商们必须做出三个改变：首先是思想上高度重视，不在期望厂家再给多大支持和资源，厂家未来扁平化会继续，直销会加强;

　　其次战术上要务实落地，做好自己的大本营、根据地市场，进行密不透风的阵地战;

　　其三是在酒类产业链、快消产业链上进行补充，在全国品牌和区域品牌进行补充，在金融资本和人才资本进行补充。

　　"当然一部分大商要尽快选好接班人，该退出舞台就退出，过度留恋对企业发展不利。"马斐表示。