聚焦酒业终端争夺战

从2018年开始，酒业终端争夺火热。应该说酒企抢夺终端，是常见的销售动作，但这次终端争夺，有了新的特征。第一，从管理型终端到服务型、智能型终端转变。在渠道为王的时代，酒企对于终端主要通过各级代理商进行管理，通过投入费用，达到抢占终端的目的。但目前，酒企更注重自身对终端的管理，更注重线上线下一体化的打造，比如茅台在渠道体系导入茅台云商，五粮液试水"五粮e店"等等，第二，名酒终端下沉的集体化、自建化。最近一段时间，名酒企业集中发力终端建设，同时名酒终端的自建化趋势比如明显。以前名酒如茅台、五粮液、泸州老窖一直坚持终端的自建，如今洋河、郎酒等名酒品牌开始加入到自建终端的行列中，并且速度迅猛。第三，终端争夺白热化。名酒的集体下沉，区域强势品牌重兵陈列，电商平台从线上到线下，三股势力搅动，必然让终端争夺更加激烈。

酒业终端之争的根本是什么?是消费者，在消费者碎片化时代，终端是消费者最聚集的场所，是最消费者最近的地方，因此这里是争夺的聚焦。从这个角度，从三个维度，再来看终端争夺战。

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一、从酒业发展的时代特征看终端争夺战。酒业的发展，经历了产品时代、渠道时代、消费者主权时代。产品时代，企业拼的是产品，典型特征是人无我有;渠道时代，拼的是覆盖率，典型特征是人有我全;消费者时代，拼的是体验和服务，典型特征是人全我优。在新的竞争时代，要想赢得消费者，首先就要找到消费者，消费者在哪里呢?在终端最为具体。

二、从消费群体的变化看终端争夺战。以前消费者是聚合的，因此在渠道时代，只要有掌握了核心终端，就可以迅速形成影响力和销量，这也就有了酒店盘中盘和团购盘中盘等模式。从2012年下半年开始，行业环境发生了变化，在各种因素的影响下，消费者开始呈现碎片化、圈层化趋势，社群经济开始兴起。那么如何把碎片化、圈层化的消费者聚合在一起?这就需要企业在消费者相对聚集的终端，通过优化服务，形成更优质的圈层，来形成对消费者的影响力。

三、从消费者的体验感看终端的新发展。无场景，不消费;无体验，不消费，对于消费者来说，可感知的场景，可优化的体验，更加重要。对于终端来说，构建的是一个可感知的场景，提供的是一种优质的体验，因此打通线上与线下的连接，提供可感知的体验感，是终端争夺的本质和核心。但是我们会发现，这个终端战谁是赢者呢?其实是名酒和畅销产品，因为我们现在的终端争夺的是存量现场，主要指的是核心烟酒店，那么，这个存量市场呢，它不是培育性市场，虽然是终端离消费者较近，所以我总结了目前的一个趋势，就是呈现三化：

一：自建终端的"新零售"化。自建终端就要做到"新零售"，"新零 售"重构人货场，原先是货场人，也就是新零售成为新团购的培育的场景和方法。培育你的新品的消费频次和消费场景，培育新品类的消费认知，培育这种品质消费和对品牌文化立体的感知，增加消费者的体验，这就是自建终端的"新零售"化，它是新团购的一种消费场景和培育场景。

二：核心终端的智能化。"水井坊"走到了前面，把我们核心终端F2b信息化，也就是说从工厂到终端管理，直接通过信息平台实现了管理，真正指控了终端而且通过奖励可以遥控到终端。

三：终端的卖场化和宴席化。餐饮终端的卖场化是什么呢?把餐饮终端打造成卖场，消费者在喝完酒的时候，可以带回家，或者是利用消费者餐饮终端的卖场化就实现了消费者把酒喝完带一两箱回家，另外一个就是抓餐饮渠道的宴席终端，宴席城立体的打造和媒介化，但是它也是三化终端的互动化，就是我们新零售，新团购，核心新终端的智能化，包括我们核心餐饮的卖场和宴席化，这三个终端其实是我们酒业企起到的一个新的新三盘的互动。

老田认为，终端的作用不仅仅是销售，还是构建人-货-场的重要平台，是企业与消费者互动，优化消费者体验的重要的平台，因此看得见的终端是场所，看不见的终端是服务。