华帝世界杯营销：酒业不可不学 也不可多学

姜还是老的辣，法国队最终终止了本届世界杯的"黑马神话"捧得了大力神杯。当然，快讯君并不想蹭此热度，而是引导入这个"法国若夺冠，华帝退全款"的主人公--中国厨电前三强之华帝。

同为制造行业，中国酒业大都是硬广、组团观战的方式参与世界杯，而华帝既不是世界杯三类官方合作商，也没有像中国其它赞助商企业那般烧钱，却以"四两拨千斤"之势打出了一波漂亮的"商业世界杯"。

对标我们的中国酒业，华帝不可不学，也不可以过度而学，这究竟带给了我们什么范本呢?

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事件回放：华帝上演营销"神助攻"

很多营销专家认为：本届世界杯上走过最长的路，就是华帝的套路，套路之下，华帝的算盘打得哒哒哒响。

7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。几乎同步，华帝股份有限公司连夜宣布：华帝"退全款"现已正式启动!

退多少?按各类说法约在8000万元上下，不小的一笔，可与世界杯一级赞助商万达、二级赞助商海信相比，不足零头。

华帝先是3月签约为法国队赞助商，5月就起动了"法国队夺冠、华帝退全款"营销月活动，这是典型借鉴了足球玩法，不直接与土豪赞助商们正面竞争，而是选择了"后路包抄"这一足球技法，实现了业绩大突破、品牌大提升。

且不说8000万元对于年度总营收为57.31亿元、毛利率约为45.47%的华帝而言，就是九牛一毛，单就世界杯期间销量增20%计算，其最高退款额度7900万元也将完全被活动带来的营收增长利润所覆盖，并有超过2000万元的结余。更何况华帝还有高招：不仅通过指定产品、组合捆绑销售的方式，借此次活动巧妙地进行了一次"去库存";还以有使用期限的品牌购物卡替代现金返还消费者，直接促进了下一次消费行为的发生。

不可不学的经验1：打铁还需墩子硬，品质才是不死神话

就在法国队夺冠之后，当大家都在谈论华帝要"赔惨"、甚至就此倒下之时，结果7月16日股市开盘，华帝股价最高涨到了9.93%，接近涨停。

是什么让华帝逃过此劫?其实，在快讯君看来，如果没有华帝强大的品质底气，这样的"赌局"也不是华帝董事长潘叶江的"选项"，也就是说华帝能在世界杯活动期间实现实现近4.5亿元营业利润，"退全款"只是导火索，根本还在于华帝质量获得消费者普遍认可。

我们看看华帝的科技优势：2011年，华帝获广东专利奖证书优秀奖"一种可实现燃气空气比例调节的家用燃气快速热水器";2012年，华帝被评为国家火炬计划重点高新技术企业;2013年，华帝获中山市专利金奖一种管壳式换热器;2015年，华帝获2015年度最具核心技术及创新奖;2017年，华帝上榜中国品牌价值500强。根据查询，华帝共申请了529件商标，最早申请的一件商标是1992年成立之初，真正做到"市场未动，商标先行"。

这就是中国酒业时时提及的"工匠精神"!曾经因为央视"标王"而败走麦城的秦池给行业的教训还不足以深刻，黄金十年里多少累积而成的行业大单品，结果因为规模上来了、质量下去了，最后被"深度调整"出局了呢?

华帝开出如此大的赌局，赌的最根本就是品质。作为与老板、方太齐名的三强企业，品质自信了，消费者自然会"随赌力挺"。然而我们中国酒业有多少这样的铁粉去力挺企业呢?

在消费升级时代，本质是品质升级，我们看到了茅台、泸州老窖等名酒企业不断发力品质根源做文章，归根究底在于坚持工匠精神、推行品质第一。

快讯君梳理发现，茅台的各种大会小会，其中一半都跟生产有关。只有不断提升产品和服务品质，塑造产品质量带给消费者更高更好的体验，让消费者在便捷安全放心的消费环境中提高幸福感和满意度，逐步实现对美好生活追求的酒，方能笑到最后。

不可不学的经验2：去广告化，整合传播要出奇制胜

世界杯期间，不少酒企代表也围绕世界杯进行了各类营销宣传："五粮液万店浓香世界杯"，俄罗斯观赛之旅5500人携香出发，泸州老窖·国窖1573成为世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌，以"让梦想斟满世界的杯"为主题的俄罗斯梦之蓝之夜在莫斯科启幕，四特开启场景营销战……

蹭热点的不少，但是像华帝一样出奇制胜的却份数聊聊。

在华帝董事长潘叶江"广告宣传要出奇制胜，不能靠砸钱来解决"的营销思路指导下，华帝每一次传播都坚持"剑走偏锋"，没花费太多金钱成本，效果却出奇地好。

较之于支付了巨额赞助费、在央视投放高度广告的其他品牌们，华帝这一次的玩法恰恰是去广告化，采取了海际空投放的方式，实现了与消费者最多的"互动"，而不是"宣传教化"，进而潜移默化地将品牌品格植入了消费者心中。

从"花钱作宣传"变为了全民主动参与推广的"热议"头条，而把"通知"和"广告"相结合的投放方式，也是延续了世界杯这一波高效推广的智慧，许多户外的投放甚至成为了路人刷朋友圈的素材，华帝的品牌热度自然也伴随着后续的"退全款"事宜而持续发酵。若操作得益，还可以进一步收获消费者的用户信任度。

我们再看看今天的中国酒业，仍然有过去黄金十年里常规手段的"砸央视"。好不好?好，但不是最好。

我们再看看水井坊在老范(水井坊总经理范祥福，江湖人称老范)手里的玩法。大量的品牌人格化公关事件，让非遗新生等品牌粘度极强的场景互动，这恰恰是本轮华帝"逆袭"的不同翻版。

汾酒董事长李秋喜说得对，中国白酒要有两个根本性改变，一是从实验室口感转变成消费者口感，二是从广告力量转变为文化力量。

华帝这次的成功，一方面使其成为了大家茶余饭后的谈资，另一方面大大激发了广大消费者心中对华帝的"担心"与同情心，从而拉进了与华帝的心智认知与购买欲的占领。所以，与之悬在太空中的广告，不如俯下身子与消费者见面沟通。

其实，此次世界杯玩"免单"游戏并非仅仅华帝一家，但只有华帝玩出了名堂。除了法国队最终获胜带来的运气外，还跟华帝周密部署有关。其世界杯营销项目执行团队就有五六十人，涉及市场营销、品牌公关、渠道、信息部、财务部以及法务部等公司各部门的合作和协同，还涉及对外与电商企业、调研公司等的沟通。

不可不学的经验3：君子风范，契约精神

从世界杯营销活动结束前一天开盘股价暴跌，4天内市值缩水约16%;到世界杯结束后首次开市，便高开7个点，盘中一度冲至涨停，截至当天收市，总市值增加5个亿。华帝股价先跌后涨，且变化幅度之大有违常理，这才是引发"围观"的真实缘由。而华帝最终得以反转，靠得是君子风范与契约精神。

华帝火爆销售的场景让部分围观群众为华帝老板捏了一把汗，一些热心球迷还出谋划策建议华帝买彩押注克罗地亚以对冲风险。而这时的华帝在做什么呢?

早在尚未确定是否最终夺冠的时候，华帝就已经做好了全方位的预案，包括如何制定妥善的流程，培训好门店人员，对接好电商企业，以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等。其结果就是，在法国队获胜的第一时间，华帝的"退全款"就已经全面展开，不仅社交媒体一度被华帝退全款开启海报的"金色"所淹没，第一批审核通过的用户也完成手续拿到了自己的全额退款，也成为华帝诚信的助推器，达到了二次甚至三次的传播延伸效果。

但是反观酒行业的契约精神，却不太乐观。快讯君认为，以下三类都属于酒企缺乏诚信、缺乏契约精神。

1、各类假酒事件不绝于耳，宣传与事实不符的现象也长期存在。一些小酒厂为谋取暴利，以此充好、甚至于生产、销售假冒伪劣酒，而一些知名企业也推波助澜，过分宣传酒的功效，给行业抹黑，让消费者对白酒产生误读。

2、企业与企业、企业与经销商之间的诚信问题。当下，在招商时，信誓旦旦，许诺丰厚回报，然后收到经销商打款后，就"逃之夭夭"了的事件绝非一两起，甚至不乏一些知名企业也会如此"下套"。

3、企业人事变动带来的政策中断。部分企业在重要领导人发生人事变动之后，便将前一任领导人制定的政策弃之不顾、概不认账，让经销商和消费者倍感"痛心"却偏偏又无可申诉。

中酒协副理事长兼秘书长宋书玉说："树立良好的白酒产业形象是我们白酒从业人员共同的责任和义务。

酒行业如何构建契约精神，秉承诚信经营，在社会中梳理良好的形象呢?

快讯君认为可从微观和宏观两个层面考虑。

1、微观层面

(1)企业要坚守品质与服务，因为只有品质的坚守者和实诚的经营者方能笑到最后。

(2)酒企联动第三方机构共同整合资源，为酒业诚信的建立提供支撑与保障。如加强白酒科普和文化的宣传，用消费者听得懂的语言描述白酒等等。

2、宏观层面

通过政策和标准的引领，提升行业诚信水平并构建白酒行业诚信体系。

不可不学的经验4：既要瞬时暴发，更要长跑精神

没有华帝长达26年对火炬品质的坚守，没有遭遇经销商跑路、资产被查封后的继续坚守，那就不肯能有当下的"网红"华帝。所以，酒业从中获得的另一个启示当为"长跑精神"。

白酒"白银时代"的一大特征就是梯次性回暖，并非全序列企业"黄金时代"。所以，那些想短跑，跑在前面的企业，能够一时之欢，但却没有了力气参与到下半场，这与足球竞赛一样，既要瞬时暴发，更重要的是全场拿下，而不是只拿下短短的五分钟。中国酒业进入深度调整与末位淘汰的下半场制式，长期竞争处于比拼耐力、比拼后劲的新常态。

做企业不是只做一时，而是要一直做下去，要比谁做得久，所以，这是一场马拉松。华帝就是家用厨电行业的马拉松选手，2015年公司董事长换届，这家有着家族血统的企业在资本市场反而不断被看好，这就是恒产者恒心。中国白酒渊远流长，传承是必然的，但中国白酒企业是不是渊远流长呢?这得看企业是否准备、是否具备马拉松长路实力了。

只有踏踏实实把市场规划做好，方向做好，最后再落实的企业方能胜出。就像罗马不是一天建成的，企业的社会形象，如信誉度、知名度、美誉度等等都需要时间的磨砺与检验，一线名酒的今天无不是多年打磨而来的成就。

不可多学的遗憾，我们且将漂过!

毫无疑问，华帝这除世界杯大戏从理论上是大获全胜，然而理论并不等于实际，那些人为的"退款变退卡"也引发了褒奖之后贬诉一边倒的现象。

据了解，在实际操作中，华帝采取的捆绑搭售、制定"繁杂"返款条款与流程、让经销商共同承担返款费用、线上返款变购物卡、等行为，也为华帝带来不少麻烦。而退款难、退款变为退卡更是成为了消费者们投诉华帝的焦点。更重要的是在退款费用上，华帝采取了线下销售由经销商负责、线上销售由华帝总部负责。而一些媒体曝出位于北京的多个华帝电器销售点在17日工作时间无人上班的消息，又让华帝再度受到了质疑。

总之，此事件尚未结束，华帝有契约精神，但缺少了契约里的诚信行为。

善待经销商，善待消费者，中国酒业也普多次暴发过不及时兑现经销商的事情，特别是当前盛传xx大型酒水连锁公司对其连锁店已经长达近半年未进行费用结算的谣传，但愿只是谣传!

"押赌7900万，输家变赢家"的故事不仅赚足了流量与财富，更跻身"蹭热点教科书"，被营销策划人奉为经典案例而加以膜拜。创客品牌创始人李婷指出："热潮过去，华帝是否还能存活在消费者心中，还是一个未知数。"华帝已经处于这个大风口，提防"擦屁股"，反思中寻找正能量，对于中国酒业太需要这样的反思了，华帝给我们生动了上了这一课，不可不学，不可多学!