酱酒梯队建设的三点思考
近日，一场略显低调的半年营销会议又让习酒成为关注焦点：2018年上半年习酒公司省外市场占比首次超过50%，大单品窖藏系列产品占比超过50%，并且"时间过半·任务过半"成绩单的再度出现，也意味着茅台这棵大树下继系列酒后，又将诞生超50亿规模的新势力。
过去2年来，"茅台双雄"的省外市场增速明显，全国化之路全速铺开，各自构建以茅台王子酒和窖藏1988为支撑的大单品体系，这些动作无疑为酱酒市场注入一针兴奋剂，让这股"酱酒热"得以继续燃烧，同时也给其他香型的名酒拉响了警报。
曾经只有郎酒陪跑的酱酒战队，如今拥有了茅台系列酒、习酒两支生力军，实力突增。加之国台、金沙、珍酒、酒中酒等整装跟进，以及四川、湖南、山东、广西等酱酒传统产销市场内各品牌的回暖，构成了新时期下酱酒的梯队格局。
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二梯队排头兵已归位，集结号已然吹响
从70、80年代的清香独大到90、00年代浓香王国的建立，再到如今酱香份额的快速爬升，趋势的变迁中已能预见酱香酒的潜在机遇。但整体市场份额上不去，酱酒难谈崛起，并且纵使拥有茅台这样的超级巨舰为酱酒品类站台，依旧无法和浓香大军抗衡，加之来自汾阳的"战书"已经悄然寄到，酱酒面临崛起前的蓄力深蹲期。
从2016年以来的短短两年时间，酱酒市场可谓"风云激变"。
飞天茅台一路奔袭助力茅台拿下酒业王者的桂冠，随即而来的是昔日酱酒巨头郎酒大刀阔斧完成内部改革，开启异常强势的品牌打造阶段。更为关键的是，茅台这棵大树下的酱香酒公司和习酒公司猛然发力，成为酱酒市场赫然闯入的两匹快马，短时间内拿下充分的行业话语权。
今年，酱酒领军企业们干了几件让行业刮目相看的大事：CCTV品牌计划座谈会上，茅台、郎酒、国台等相互站台、打CALL;同拜赤水源的深情之旅中，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙共举生态扶贫旗帜，共同为酱酒代言发声。
在这些新闻的背后，是茅台系列酒、习酒、郎酒、国台等二梯队主力军们的业绩快速抬升和品牌扩展之路的成功挺进。随着这些品牌全国化战略的深入，酱酒扎根市场的深度，来自消费者层面的认知度和品类综合实力得到强化。
最新召开的习酒半年营销会议上透露，今年上半年习酒省外市场占比首次超过50%，即便在2012年习酒迈上创造首个历史最佳业绩时，省外市场占比也没有达到如此成绩，意味着习酒全国化进程步入新阶段;而茅台系列酒则是在去年以来通过近百场品鉴会完成了上千经销商的招入，这些遍布各地甚至县域市场的经销商是茅台系列酒全国化道路上的重要标识。
而在产品层面，茅台王子酒和习酒窖藏系列跻身10亿级大单品行业，加上郎酒的青花郎、红花郎，酱酒品类拥有了在飞天茅台之外更多的市场曝光度和影响力。
二梯队的主力队员均在全国化和大单品战略中斩获佳绩，其他的跟随品牌自然不容懈怠，其中国台扩张势头良好，各项投入明显加大，拥有天士力集团做后盾，被纳入"大健康战略"的国台酒有望以上市为契机进一步提升其在酱酒阵营中的地位。
另外在去年11月，劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌并正式投产，在李保芳的站台支持中，吴少勋悄然完成酱酒布局，待到2019年第三期工程建设完毕，年产量将达到1.3万余吨，可存放原酒1.8万吨，届时将成为茅台镇第二大酿酒企业。由此可见，拥有扎实运作能力和宏大规划的劲牌酱酒，其野心可能远不止坐稳第二梯队，去年不少媒体就用"酱酒天团"来形容茅台、郎酒与劲牌间的互动态势。
不容忽视的是，洋河早在2016年通过收购贵酒加入酱酒俱乐部，以洋河的资源实力、营销实力以及组织规模，对于酱酒市场来说无疑迎来一个超级玩家，因此未来不排除其突然发力的可能。
区域势力不容忽视，"小而美"中潜藏梯队后备军
作为酱酒优质产区，贵州自然不乏酱酒梯队建设中的种子选手。
今年6月9日，金东集团董事长吴向东出现在珍酒封坛大典现场，在酱酒市场快速增长的情况下，向来善于寻找机遇的吴向东似乎开始加码旗下珍酒，从6年前收购至今，在经历了对经销商及消费者的品牌认知构筑及基础设施建设后，珍酒的"亲民"工程以贵阳为根据地开始迎来发力期。
而今年3月，钓鱼台继续和酒仙网开启战略合作，联袂发展高端酱酒市场，在"爆品思维"下，钓鱼台新品线上销售数据十分可观，同时随着酒仙网国际名酒城的快速落地，钓鱼台也进入到更多的线下门店。加之去年钓鱼台和山东龙头景芝酒业完成跨区域合作，推出布局山东市场的定制产品，品牌触角进一步扩展。
另外在去年中旬，曾经依靠酒中酒霸小酒一度叱咤风云的酒中酒集团，凭借酒中酒福酒入围十大名酒。其集团子公司位于茅台镇核心酿造区，区位优势明显，从厂区规模、年生产能力和运营团队的实力来看，似乎具备后发制人的条件。
再看看其他区域酱酒的布局情况。
在湖南，有着酱酒品类的代表品牌--武陵酒，话说"瘦死的骆驼比马大"，顶着十七大名酒的头衔，以及在酱酒领域的品牌底蕴，依旧使其有着再度爆发的潜力，衡水老白干在并购丰联酒业后大举香型战略，因此接下来针对武陵的动作也值得关注。
在四川，老牌酱酒企业仙潭作为区域酱酒品牌的代表，过去两年几次与资本市场擦出的绯闻，一旦有资本介入，其庞大的产能和年生产能力势必将转化为冲击酱酒第二梯队主力的核心武器。
在酱酒氛围较浓的广西，本土品牌丹泉一直拥有一定的市场号召力，并在局部核心市场建立起牢固的品牌壁垒。如今又在利用"后花园"的打造，为品牌吸引更多的关注度，将地理优势转化为能持续向外输出的品牌价值和特色化标签。
今年以来，鲁酒振兴迎来政策利好，其中在白酒品牌提升工程中，提出了"支持降度酱香"的口号。一直以来，北派酱酒的代表云门陈酿，独具药香风味的景阳冈赖茆酒，以及秦池、古贝春等酒企对酱酒均有涉猎，而这些具备"小而美"要素的品牌，将成为酱酒梯队中的长期组成部分。
利用好时机，跟好大趋势：酱酒梯队建设的三点思考
白酒营销专家铁犁在接受记者采访时表示，酱酒二线实际上是一个亟待开发的蓝海真空带，如若能够成功跨入这个区间占得一席之地，那便代表着更多的发展机会和更为广阔的发展空间。
但是，酱香酒企想要在激烈的市场占位中出位，以产品、品牌等为导向因素的优势竞争是拿下竞赛下半场入场券的先决条件。
"背靠大树好乘凉"
从目前酱酒二梯队的发展态势来看，"背靠大树好乘凉"现象突出。
以贵州省为例，当地政府和酒协与新食品等行业资深媒体合作，推进"酱酒中国行"、"黔酒中国行"的打造，足迹遍布全国，带动了遵义"十大名酒"和酒都十大质量奖获得企业的招商推介工作。为酱酒品类赢得了更多的曝光度，拓展了市场份额和消费者认知，而产区自然就是最值得倚靠的大树。
此外，资本的介入也使得酱酒企业重获新生。天士力集团将国台纳入集团大健康产业链中，并支撑其推进全国化拓展;金东集团吴向东开始在资本投入之外对珍酒进行品牌打造，开启二次创业阶段。
劲牌的入局刚刚开始，但已被业内人士视为未来的潜力股。向来注重技术的吴少勋要在传承酱酒传统工艺的基础上，致力于为实现酱酒酿造的"机械化自动化、信息化、智能化"，介于有着将劲酒、毛铺苦荞打造成超级单品的运作实力，吴少勋的构想一旦成形，势必也将为酱酒市场带来一股巨大能量。
大手笔高调进入酒业的会展大王邓鸿，试图用几十亿资本撬开酒业市场，并组建中国的帝亚吉欧。在其最初的并购攻势中就将视角锁定在了茅台镇，迅速成立两个酒类企业，并推出了衡昌烧坊、"一九一五"系列酱酒产品。
打造亲民酱酒与中高端占位缺一不可
在深度调整期内，当茅台、郎酒等遭遇行情波动时，一批二三线酱酒品牌打出了"大众酱酒"的旗帜，通过亲民的价格让消费者改变对酱酒固有的"高价酒"印象，将一批定价为100-300元的产品推向市场，一定程度上促进了酱酒市场的口感培育和经销商培育。
如今随着茅台系列酒的飞速壮大，大众酱酒也有了龙头产品，这意味着100-300元价格带仍将是未来酱酒市场的重要组成部分。
但与此同时，即使茅台、郎酒在酱酒高端领域形成了品牌高地，但二梯队品牌依旧需要在次高端、高端寻求立足之地，一些品牌也在寻求着突破：
对于茅台系列酒来说，汉酱正在成为继茅台王子酒后最具大产品基因的次高端代表产品，曾经被"腰斩"的汉酱如今找到了自己的发力空间，成为填补飞天茅台与系列酒其他产品间价格空白的核心组成部分。
2017年，布局次高端的习酒窖藏系列产品实现营收超过10亿，成为酱香型白酒中又一10亿级的大品牌;截止2018年5月，珍酒核心产品珍十五销量同比增长346%，成为其"亲民"战略外的一道特别风景。
而去年以来，酒中酒借助"宋代官窑"遗址的影响力为品牌赋能，并将之具化为抢占酱酒高端市场的产品，开始在湖南初试牛刀，如今再度回到昔日打出名声的福地，为其在群雄并立的酱酒市场中保持着发言权。
打响"圈地圈粉"战役
根据现在酱香酒市场境况，有行业人士指出，"十三五"期间，酱酒二线阵营定将形成错位竞争态势，梯次大战更加白热化。
酱酒二三梯队竞争的下半场应当是纵向瞄准"圈粉圈地"，具体来说就是培育属于自身品牌的酱粉消费者，获取市场渠道规划的优先占位，使企业通过圈层平台构筑将品牌价值直接链接到市场终端，与一线经销商和消费者建立共有情感体系。
近期，快讯君从新食品正道学院获悉，去年以来，越来越多的经销商加入到国家级品酒师的培训中，招生火爆。而在实际的培训中，很多学员对酱香型白酒的品鉴流露出极大兴趣，经销商、白酒收藏爱好者、酒业从业人员开始关注酱酒并成为"酱粉"，也从侧面反映出"酱酒热"的深入。
对于大部分区域酱酒品牌来说，长期的市场深耕使其有基础完成粉丝圈的构建。但不管是立足品牌打造亦或着眼动销实践，还是基于市场沉淀的根系化延伸与渗透，这类"圈粉圈地"策略行动将是一个漫长而艰难的过程。因此酱酒二梯队的圈地圈粉战役，还是着重考验的酒企在深耕市场、营销下沉、渠道下沉等方面的持续投入能力和精力。
