中国葡萄酒行业现状解析

2018年上半年财报季落下帷幕，与我国白酒的"整体复苏"相比，国产葡萄酒也显现出了难得的"暖意"。公开数据显示，2018年上半年我国14家葡萄酒上市公司，总营收43.34亿元，较去年小幅上涨4%。除莫高股份等4家上市公司销售额下滑外，其余10家均保持增长。然而，相较于白酒市场，国产葡萄酒依然体量偏小。酒水分析师蔡学飞这样评价国产葡萄酒的生存状况：产品结构低端、品牌老化严重、受到进口酒冲击、消费升级与渠道结构变化等影响，企业经营情况开始分化，但是整体依然在恶化。国产葡萄酒行业未来如何前行，值得业内深思。

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国产葡萄酒逆境成困

1)消费者具有消费愿望，但是无从下手

消费者与销售者之间掌握信息不对等，消费者能够获得的信息渠道有限，很多都是经销者掌控的信息，他们总是被有意无意地误导，被动地接受葡萄酒，这也就影响了其消费葡萄酒的积极性与主动性。

2)葡萄酒经营者专业能力参差不齐。

葡萄酒被视为暴利行业，吸引了很多没有任何零售经验背景的经营者投资加入，尽管有些成功的案例，但是更多是在繁荣的背后惨淡为继，这部分经营者难以遵从市场秩序，影响了认真的企业。

3)过分依赖集团采购，忽视个人消费市场的维护。

市场中很多经销商或者进口商，尽管业务量不小，但是客户数量极少，主要依赖于少数集团采购商，投采购者之所好，短期内很容易做出业绩，但是也很容易由于采购方管理人员的变化而业绩大幅波动;与此相反的，鲜有经销者致力于开发与维护个人消费市场。

4)推广葡萄酒的方式过于简单，对中国饮食文化特点重视不够。

消费者已经习惯了的饮食文化，肯定对于推广葡萄酒会产生影响;可是，有多少生产商或者经销商真的在乎这一点呢?西餐的酒配餐理念，直接搬到中餐不会有多大共鸣的。

国产葡萄酒内功缺失

张裕、长城、王朝被称为国产葡萄酒"三驾马车"，但3家业绩与白酒业龙头相比相差巨大。据悉，茅台上半年营收333亿元。

不过，随着国产葡萄酒的战略调整，专家预测，未来国产葡萄酒龙头也将重回增长轨道。北京卓鹏品牌营销咨询有限公司总经理田卓鹏表示，新周期下，未来3年国产葡萄酒话语权在新高端。商务消费已经成为葡萄酒消费的主力，次高端价位出现放量增长，而国产酒在这一价格带长期处于弱势。

公开数据显示，14家葡萄酒上市公司中，营收分化明显。第一名张裕以28.29亿元，占据了14家葡萄酒上市公司65%以上的总营收。净利润方面，半数企业出现下降。其中，隶属于中信国安集团有限公司的中葡股份亏损最多，接近5000万元;位于新疆的芳香庄园净利润为-340万元，降幅最大，较去年同期下降1179%。

张裕、长城、王朝的营收数据，可以反映出国产葡萄酒的主要现状。张裕葡萄酒2018年上半年营收28.29亿元，比去年同期增长2.21%，占14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上。不过，受到原料及包装材料价格上涨、折旧增加等因素影响，净利润下降5.11%，为6.36亿元。

此前，中粮长城也面临连年亏损的困局。自2017年10月从中国食品有限公司业务中剥离以来，新任总经理李士祎转向聚焦品牌和大单品战略，并提出2018年重回20亿元阵营的目标。截至今年1月，长城葡萄酒宣布已砍掉407个SKU(库存量单位)。而在此前，长城的单品数量高达2000多款。

另一驾"马车"王朝酒业，业绩持续低迷，已经跌出三巨头之外。公司总销售收入约为1.66亿港元，同比减少29.7%。王朝酒业表示，公司预期该期间综合亏损同比上升约20%，该上升主要是因为收入和毛利减少所致。"中国消费者对于国产葡萄酒概念模糊、认知有偏差，不利于国产酒与进口酒的竞争。"蔡学飞表示。

蔡学飞还认为，国产葡萄酒酒企规模较小、较散，渠道以传统经销制为主，机制不够灵活。再加上消费者国产葡萄酒消费者教育长期缺失，对于企业推广有阻碍。品牌的低端化，缺乏核心品类概念支撑，导致国产葡萄酒的内功缺失。

面对进口酒挤压困境求生

目前，我国已经是世界第五大葡萄酒消费国，根据预测，在未来3年内，我国的葡萄酒销售量将会增长39.8%，而我国也将继美国之后，成为全球第二大葡萄酒消费国家。与我国葡萄酒市场的不断扩容相比，国产葡萄酒和进口葡萄酒还存在相当大的差距。根据国家统计局数据，2017年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量10亿升，同比下降5.25%。

中国海关数据显示，2017年中国进口葡萄酒总量为7.46亿升，同比增长16.88%，进口总额为27.89亿美元，同比增长17.96%。

面临进口酒的挤压，国产葡萄酒的生存情况并不乐观。张裕在财报中称，今年1-6月份，国内葡萄酒行业总体较为平稳，但受到国外葡萄酒大量涌入，其产品价格区间进一步下移，国内葡萄酒市场特别是中低价位葡萄酒市场竞争非常激烈。而张裕收购的4家主要境外子公司中，西班牙爱欧集团、智利魔狮葡萄酒公司、澳大利亚歌浓酒庄3家营业利润均出现亏损，亏损额分别为人民币77.1万元、158.2万元、38.6万元。

2017年年底，张裕董事长由原总经理周洪江接任。换帅之后，张裕提出了"聚焦高品质、聚焦大单品、聚焦中高端"三个聚焦战略。同时继续实施国际化战略，推进境外收购工作。

中粮酒业旗下板块主要为中粮名庄荟、中粮长城及酒鬼酒。其中，中粮名庄荟主要为进口酒销售平台。数据显示，从2014到2017年，在总经理李士祎的带领下，中粮名庄荟每年都保持了三位数以上的高速增长，2018年上半年实现营收4.36亿，净利润414.74万。而中粮长城此前一直面临业绩亏损的困局。值得注意的是，2017年9月，因中粮名庄荟的突出业绩，李士祎竞聘成为中粮长城的总经理。之后长城主推大单品及产区化战略。

近日，长城华夏又推出"华夏亚洲大酒窖"战略大单品，旨在将其打造为中国浓郁厚重型品质葡萄酒的代表。此外，长城还在宁夏贺兰山东麓产区、蓬莱海岸产区等地进行产区布局，并针对当地的风土特色打造桑干、五星、华夏、天赋等不同价格带的大单品。

从2018年开始，国产葡萄酒开始进入快增长的快车道，不过进口酒依然是近5年的一大风口。著名葡萄酒营销专家王德惠指出，未来，国产酒也将重回增长轨道，因为国产酒的品质在提高，企业在竞争中正在走向成熟，特别是大企业，例如张裕和长城的战略调整，将会推动国产酒迎来新一轮的发展。

国产葡萄酒次高端市场扩容

葡萄酒市场调查机构--葡萄酒智情研究发现，在中国市场，被当做日常社交饮品的葡萄酒仅占市场的一小部分，商务消费仍然是这个葡萄酒的消费主力。这部分群体占葡萄酒饮用者总数的22%，而其葡萄酒消费占比却高达41%。

"这个群体通常购买高端、次高端葡萄酒用于商务宴请和礼品赠送，但其在自身日常消费方面却不可能消费这些品牌。"田卓鹏分析指出，三公消费退潮后，高端葡萄酒市场有所萎缩，但在顶级商务接待消费的的支撑下相对稳定，在次高端，也就是精英商务接待价位段则出现放量增长。

然而，传统高端洋品牌多为旧世界名庄酒，产量有限。国产酒长期在此价格带处于弱势，导致这一细分市场呈现局部供不应求。同时，当前葡萄酒消费依然以一线城市为主，但伴随着互联网特别是电商渠道的发展，三四线城市葡萄酒渗透率增长，拥有品牌优势的国产大众葡萄酒也将迎来新的发展机遇。

"我认为中国葡萄酒的春天，从这个季节，也就是三季度真正开始。"李士祎近日发表了对行业的看法：无论是消费市场的崛起，还是酒水渠道发生的改变，都在推动整个中国葡萄酒产业进入一个真正的春天。

"在商务消费升级趋势明显的大环境下，国产高端、次高端缺乏领导型品牌。"田卓鹏预判，未来3年国产葡萄酒的话语权在新高端。300元以上的中高端葡萄酒关键在于抢占精品终端，100元以下的大众酒关键在于渠道下沉，三四线城市发展空间巨大。