2019年白酒趋势展望
一、上轮周期如何演绎
对本轮景气周期的分析，可以先借鉴上轮白酒周期情况，上轮周期分为三个阶段：
1.良性景气(05-07年)
价格带：高端引领
催化因素：名酒提价
牛股：茅台、五粮液、老窖
2.需求泡沫累积(09-11年)
价格带：中档地产酒爆发
催化因素：4万亿投资
牛股：汾酒、洋河、古井、金种子
3.渠道泡沫累积(11-12年)
价格带：次高端掘金
催化因素：各路资金涌入掘金
牛股：酒鬼、沱牌
上轮白酒的几个核心时点及事件：
1、08年金融危机。经济下降带来需求断崖下降。
2、09年四万亿投资。政府拥有大量资金及项目资源，成为公关重点对象，带动地产酒需求，尤其是高端产品需求猛增。
3、11年白酒渠道暴利。高端引领，中档爆发，酒水成为极赚钱的生意，吸引大量业外经销商及资本涌入，各路资金寻找最后的金矿。
在此背景下，上轮白酒周期三阶段中，均有不同表现抢眼的企业：
二、本轮周期的几点不同
1. 超长周期
2018年，茅台的限价措施更加严厉，这一轮茅台的控价措施，上升到了政治高度，同时依靠云商app和经销商管控措施，避免价格失控，避免投资需求大幅超越真实需求。一系列的控价措施，带来的是价格停止上涨。
一个资产的价格停止上涨，从周期的角度，投资性需求必将下降。这个稳价的过程，其实帮助茅台降低渠道和消费者手中的库存，行业潜在的泡沫在没有引起质变的时刻，又一次被挤压出清。对于一个行业而言，有个靠谱的带头大哥是至关重要的，茅台的举措，带来的必将是白酒行业的超长红利周期。
我们对本轮白酒行业超长红利期的判断，是基于茅台价格稳定的假设下做出的判断。还有一个重要因素，就是企业更加理性，企业并不寄希望于短期收入业绩的爆发，而是更愿意细水长流。现代化的管理工具(ERP、库存管理、条码扫描等)的普及，让厂家对终端价格、库存和促销的管控成为可能，不至于出现市场铺货和业绩走过山车的情况。
另外企业的理性也来自于消费品企业核心变量--人。这一届白酒企业的高管，普遍都具备极强的市场经济意识，一切问题努力以市场方式来解决，同时心态更加开放，规则更加公平，信息更加透明。行业领军人物的能力，也是决定行业能走多远的关键变量，在这个问题上，我们认为，这一届白酒企业的高管，有能力和担当，来让行业更健康地发展。
2. 需求良性
前些日子，饭统戴老板描写湘鄂情的文章《餐饮江湖里的中国故事》，一时引得洛阳纸贵，其中提到湘鄂情在12年之前的盛况，着实引人注目："每到饭点儿门口都有等位的，包厢每天都座无虚席"。什么是不良性的需求，就是存在但不合理的需求，容易受到政策影响的需求，前面的这些，就是不良性的需求。
经历过12年后三公的限制，湘鄂情2012年收入和利润骤然下滑，13年亏损高达5.7亿。从政府和国企内部而言，打印着"茅台、五粮液"项目的发票，很难再在去报销，去年中发票制度也进行了改革，开具科目要明确且详细，再也不能简单开具个"办公用品"、"文具"等项目拿去报销，这让之前的一些变通方法无法操作，需求的天平重新向真实需求倾斜。
与湘鄂情和俏江南衰落相伴，大众消费快速崛起，人均100-200的连锁餐饮开始越来越火，陆家嘴正大广场里那些吃饭的地方，没有提前预定的话，都要排上长长的队伍。另一个可以参考的是婚宴，14年去合肥调研，100元左右是婚礼用酒的流行价位，去年再去，200元已经是起步价。想想也不无道理，春节回老家过年，给小朋友的红包也一般都是200元起。
这样的升级在茅台上同样适用，有位经销商曾说过一个有趣的现象，如果婚宴上摆的是茅台，几乎不会留下一瓶酒，都被喝的干干净净，即使是不喝酒的大爷大妈们，看到桌上摆的茅台，也有尝一尝的冲动，大家也不会在意有没有波士顿龙虾和阳澄湖大闸蟹，婚宴的逼格全烙印在这瓶神秘瓷瓶上了。
3. 分化明显
需求结构重归良性后，消费者群体发生巨大变化，购买者即使用者，无疑对性价比和品牌有了更高的要求。同样是一笔买酒的预算，消费者在面对不知名品牌的宣传和终端渠道推销下，依然会倾向于选择自己熟悉的、周围社群认同的品牌。正是这样的背景，推动了次高端之王剑南春年均20%以上的快速增长，因为在不少消费者，尤其是华东消费者心目中，剑南春已然是300元价格带的王者。这种背景下，分化变成为行业主题。
上一轮的分化更多来自于渠道能力，茅台在02年之前落魄于五粮液甚多，洋河彼时还默默无闻，渠道精耕让这些企业受益匪浅。这轮来看，品牌积淀成为企业成功的必要条件，非老十七大名酒，再言全国化实在是比登天还难，洋河副总裁朱伟在去年秋糖论坛上，将其称之为"入场券基本发放完毕"。
当然企业自身打铁能力硬也很重要，剑南春在宴会上十几年的坚持、蓝色经典在终端氛围营造、毛铺苦荞在餐饮渠道的铺货，都是坚持的力量，这种力量叠加顺势而为，成功便成必然。
从高端白酒来看，茅台在量和价两个指标上，均明显超越五泸，从中档代表徽酒来看，古井口子将其他小兄弟远远甩在后面。
4. 价格分明
虽然消费升级是这几年消费板块的主题，但由于这轮由于缺少地方政府的消费，白酒价格带非常分明。800元以上即为高端白酒，这类消费者以商务及礼品消费为主，在合理价格范围内，对价格敏感度不高，但还未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒，主要集中在300-400元之间，这其中价格标杆是剑南春，之前300多元逐步上升到400多元，也反应了消费逐步升级，但远未升级至600元以上。600-800元、1000-1400元之间两个价格带，更是成为真空，企业选择这个价格带，多是为了提升品牌形象，很难实现放量。
5. 渠道理性
上一轮后期，不少业外的经销商发现做酒是个好生意，赚钱快门槛低，大量业外经销商涌入白酒行业，同时白酒不停在涨价，经销商就有非常强的动力去囤货。到了末期，经销商发现白酒股票更能赚钱，于是连卖酒和炒股一起赚，形成了最后两年的渠道泡沫。
这一轮经历过13-15年去库存，经销商都被结结实实地教训了一顿，如果某个品牌的酒是好品牌而且是赚钱的，去银行贷款也容易，周转也快，经销商很乐意做，如果酒不赚钱，厂家怎么压货都不行。所以截止目前，除了茅台之外，其他酒的经销商都不会接受压货，渠道库存自然良性。至于茅台，经销商虽然有动力，厂家没有给太多囤货的机会。所以说这一轮渠道库存，截止目前而言，是非常健康良性的。
