徽酒九市大调查：渠道推力带动品牌张力

近日，徽酒第三季度财务报表都出来了，数据显示，徽酒整体上涨。通过上半年的市场观察，徽酒一直是中国白酒行业探讨最多的话题。谁能够在此轮消费主权时代与移动互联时代带来转变?"移动互联网+定制+B2B+O2O"等能否适用于安徽市场?喧嚣过后，笔者更愿意通过数字、通过市场调查来剖析安徽白酒的未来发展方向。

安徽市场主流价格带及主要产品

80～100元价格带：该价格区间市场基本被古井献礼版及口子窖五年"垄断"。因价格透明及市场串货现象严重，终端商利润低薄，销售积极性不高，但因消费者品牌认可度高，属于终端必卖品。该档位从市场上来看约占据40%以上的销售份额，该价位皖北消费者接受度高于皖南。

110～150元价格带：产品包括古井原浆5年、口子窖6年小池窖和洋河海之蓝，主要为各种宴请用酒，古井5年销售大于口子窖6年，这两款产品占据此价位区间50%以上的份额。该价位皖南消费者认可度高于皖北，特别是皖南乡镇市场。安徽整体古井原浆5年属上升阶段，小池窖在安庆重点乡镇表现突出，洋河海之蓝终端销售氛围醒目，其消费群体主要为外来务工人员和回乡人员;主该档位从市场来看约占据30%以上的销售份额。

220～280元洋河天之蓝、古井原浆8年受着大环境的影响，商务宴请和团购的大幅度下滑，中高端及高端酒水市场低迷，表现比较明显的为皖北市场，皖南消费层次总体高于皖北。有资源的终端，本年度同比属于数倍比例下滑;无资源的终端，此价格基本不动销。

安徽市场主流白酒品牌分析

古井贡酒：古井年份原浆系列在全省范围内均表现较好，特别是阜阳、淮南、蚌埠、安庆等区域，整体销售趋势明显上升。从产品角度来看，原有以献礼起量为主的产品结构也转变为以献礼+5年平分秋色，特别在去年春节表现尤为明显。

古井年份原浆系列在省内主要依靠"品牌驱动+大商为主，渠道+组织驱动力"，从市场层面来看，相对较弱。从消费者及渠道角度来看，古井品牌美誉度及接受度都相对较高。古井除年份原浆系列外，在省内也大力推广了古井淡雅、古井红运系列产品，从市场面上看，效果甚微，终端动销不理想。另外，古井在强势区域开发补充了很多副线产品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等)，但市场表现一般。

口子窖：始终站在消费升级的档口，在部分区域表现强势(安庆、六安、铜陵芜湖等)，口子窖表现一个字"稳"，质量稳、价位稳、市场稳、政策稳、销量稳。

宣酒：宣酒利用合肥市场起势之机，全省布局，在部分市场表现良好(淮南、宿州、六安、安庆)，但整体销量出现下滑;主要运作手法：陈列进店+生动化包装+大户返利+宴席突破，相对于种子而言，宣酒投入资源相对比较聚焦与谨慎;宣酒的强力单品聚焦策略好处是资源聚焦、消费者认知快，但带来的结果是一波兴则兴，一波废则废，且在成熟市场产品老化、利润不足等问题因为产品单一而无法回旋，可能会出现一阵风的结果。

安徽九个地级市白酒市场调查

阜阳：阜阳市场容量约15亿左右，其中城区6亿左右，市场容量巨大竞争激烈，是种子的大本营市场，其通过多品牌实现全价位覆盖，渠道封锁厉害，目前主要推广80～120元价位和泰系列，表现尚可。宣酒进入时间不长，遭种子围堵，表现一般。渠道运作门框高(种子封锁所致，其中餐饮渠道种子严密封锁，大店全部按照30%～55%现金折扣买断)，大店品牌进店费2万元左右;流通渠道陈列要求现金陈列，240元/月，大店亦被种子投入资源买断，不要求销量，免费支持2～4万元的酒水。

淮北：淮北市场约10亿左右。种子、宣酒销量下滑明显，口子大本营市场，原一家独大变为两家齐驱，口子占主导份额。地方品牌优势明显，其次为古井年份原浆。淮北市场的酒水餐饮和终端主要为70～100元之间的价位彰显突出。

蚌埠：蚌埠市场白酒容量大约10亿左右。古井的强势区域，古井系列产品在蚌埠市场销售氛围良好，种子、宣酒、皖酒王各品牌在蚌埠也是百花齐放。消费属上升趋势，古井和口子份额各占一半，品系上升(消费献礼升级五年、口子五年升级六年)。

淮南：淮南市场白酒容量大约6亿左右，整体消费结构较高，以"年份原浆+口子窖"为主，古井销售氛围较好，但因政策原因，终端销售积极性不高，中低端以"宣酒+种子+迎驾"为主，大约"4+4+2"格局。餐饮门框较高，大店进店费8000～10000元，部分核心店直接折现投放资源(40%～50%)。县级市场门框较低，有较大运作机会。

池州：池州市场白酒容量大约8亿左右，是口子窖和古井的强势区域，消费层级较高，基本用酒消费面为百元以上。餐饮自带率特别高，因此餐饮运作门框不高，但仅作为形象展示，无法带来销量及带动市场作用。

芜湖：芜湖市场白酒容量大约10亿左右，种子酒原在芜湖市场表现突出，现销量下滑非常严重。现市场主要为口子系列和古井原浆系列各占一半江山，其次为洋河，高档用酒主要以五粮液为主。餐饮业态发达，为酒水主要竞争渠道，因此餐饮业买断费用门槛高，店内买断酒系陈列氛围饱满，终端业态则销售下滑严重。

铜陵：铜陵市场白酒容量大约6亿左右，口子窖占有绝对优势，其次为古井原浆系列，再为迎驾银星，占据市场60%以上的份额。洋河和古井原浆陈列给予一年一签订;洋河为半年兑换一次，兑换为天之蓝，上限为50瓶;古井原浆为一年一支付，支付为献礼版，上限为48瓶。

安庆：安庆市场白酒容量大约10亿左右，城区中档酒总体市场容量1.5亿左右，其中口子、古井平分天下，占据半壁江山，种子4千万、宣酒2千万，其他3～4千万(迎驾、皖蜀春、洋河等)。运作门框不高，但属于乱价窜货集中区域;消费结构高，特别是宴席市场，宴席用酒基本为百元以上。

六安：六安市场白酒容量大约14亿左右。整体百花齐放，没有绝对强势品牌，中高端以口子为主，古井因提价及原因，表现一般。中低端迎驾、种子、宣酒、淡雅、文王均有销售，但均不能强势把控市场，因此整体格局未形成。

安徽白酒市场消费特征分析

消费结构呈现出相对成熟的"一高一低"现象。高端主要以传统名酒为主，130～300之间的价位消费不成熟，消费主流仍然以130元价位以下为主，其中非商务宴请消费较高，主流为80～130元之间。

消费升级有所彰显，受整体消费能力的影响，属于两级分化。以口子窖五年为界点，低于此类型酒目前销量下滑严重，光瓶酒正在崛起，层级消费彰显;而宴请用酒主要以口子窖五年或古井献礼为主，并处于上升趋势，零界点在130元之内。

白酒度数集中在40～46度之间，以浓香型为主，和口子窖兼香型为辅，占据90%以上的香型酒销售份额。白酒低度迹象明显，主要体现在中年及青年，口感适应性得到显著增强，而50度以上高度酒则以50岁以上的人群居多。

除高端白酒(如茅台、五粮液、梦之蓝等)和光瓶酒(老村长、牛栏山、尖庄等)，消费者偏好安徽本地白酒，属于严重的情感排外型市场。从以上情况我们看出，安徽白酒企业对渠道的控制是其他产品白酒所不能比拟的。在逆势增长中，安徽白酒还有许多亟待解决的问题。口子虽然销量很稳，利润率很高，但怎么突破市场规模是口子下一步需要解决的问题。迎驾需要在金星银星下滑后找到新的替代产品，迎驾洞藏N系列的推广上市也值得企业深入去研究。古井最主要的是怎么去预防皖南市场下滑，怎么布局省外市场，怎么强化品牌竞争力，怎么围绕消费者投入做课题。宣酒需要解决的问题是单一产品在一个地方下滑后该怎么办?种子酒的精力应该是新产品或升级产品打造上，在产品老化或下滑阶段能不能推出新品，老产品市场操作思路要不要变革?

各白酒企业十亿、百亿目标不单单是口号与数字的堆积，更多的是在市场背后付出的艰辛。安徽白酒是中国白酒版图重要的组成部分，安徽白酒也有其独特魅力值得我们探讨。