白酒的一笔划算买卖：在世界杯讲故事

早在俄罗斯世界杯哨声未吹响之际，一场关于世界杯营销之风已经吹来。这股风吹到酒业身上，除了吸引中国啤酒抢滩，白酒企业也迎风而上。

不知道与举办地俄罗斯属于烈酒消费国有没有关系，今年的世界杯舞台上，中国白酒品牌营销团队激情加入，成为亮眼的一大"中国元素"。

全球狂欢的世界杯盛宴能点燃白酒什么?这恐怕是不能贸然做答的问题。最直观的印象是，顶级赛事可以提升一定的品牌影响。

对中国白酒而言，品牌的输出显然只是世界杯营销目的之一。世界杯作为全球通用的语言和文化，中国白酒借助这样的舞台，向世界讲述故事，或是一笔最划算的买卖。

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五粮液："酒王军团"拉开终端转型二期工作

中国白酒龙头五粮液在世界杯期间，举行了五粮液"万店浓香世界杯"观赛之旅主题活动。公司率领"万店终端"经销商和五粮液品鉴顾问，分8个批次，组成"酒王军团"观看赛事。

五粮液公司还结合世界级高端足球赛事热点，推出五粮液"万店浓香"大事件产品，是落实"1+3"产品战略，打造"独特、稀缺、个性"维度的又一力作。

大事件产品定位高端、个性、限量和珍藏。酒瓶由24K真金线描配色，经纯手工打造特制成五星足球奖杯，外盒以绿茵场为主色，配以磨砂工艺，使这款富有纪念意义的高端定制藏品极具质感。

"6.2"会议以来，五粮液公司大力推动"百城千县万店"工程，力图改变贸易销售模式的粗放管理，实现终端营销转型，形成核心终端的深度运营和末端优势。

2017年，五粮液"百城千县万店"工程第一阶段在全国46个重点城市如火如荼第展开，大力建设核心终端网点，开启"终端酒王俱乐部"规划建设。

根据2018年春节销售和核心终端的良好表现，五粮液确定出了首批"终端酒王俱乐部会员"。首批会员包括：经过考核的五粮液专卖店、按要求达标的社会化终端、优秀的电商及新零售终端。

这样一批优秀终端组成的"酒王军团"，无疑是五粮液践行"百城千县万店"工程的一项重要体现。随着"终端酒王俱乐部会员"的启动，"百城千县万店"工程第二期工作即将全面展开。

五粮液公司方面透露，"酒王军团"极具荣耀感，是五粮液以实际行动回馈"万店终端"客户的具体表现，它秉承了五粮液满足对美好生活向往的理念，展现了积极、向上、乐观的五粮液团队精神，彰显了五粮液品牌的感召力，并体现出这支"酒王团队"对公司及事业发展的信心。

泸州老窖：让外国人喝下第一口白酒

6月13日，俄罗斯世界杯揭幕前夕，泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行"让世界品味这一杯"2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，国际足联官方款待机构董事艾瑞克·拜伦在现场宣布：泸州老窖国窖1573进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

据了解，这是一场以超现实主义方式展示中国传统白酒文化的盛宴。众多商界领袖、各界名流及俄罗斯政府官员参加，都喝上了一口国窖1573。

在世界杯上展示中国白酒，泸州老窖再次在业内引领了品牌理念与文化传播的创新。一如先前的七星盛宴、封藏大典等，老窖凭借文化跨界与持续创新，引发业内外的广泛关注。

"这次世界杯，中国人来了，中国的产品来了，中国的文化也一起来了。"泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波表示。

在他看来，世界杯对中国企业的号召力，其实也反映了中国企业越来越自信和开放的特点。过去参与世界杯，我们把球队胜败看的很重。其实运动只是个载体，世界杯这个舞台可以更好的展示中国的方方面面。

有鉴于此，泸州老窖选择用全世界听懂的语言，把中国白酒的故事讲给俄罗斯和全世界的消费者听。而在进入很多国家时，泸州老窖都是通过多种创新品饮形式，让消费者感受中国白酒，最重要的是让外国人喝下第一口。

此次国窖1573牵手世界杯，也是中国白酒向世界讲述故事的新探索。从跨界中国饮食文化，到卓绝有效的海外传播，泸州老窖的各种创新纷至沓来，但都以为文化创新为根基，这应该成为一种有益借鉴。

讲好白酒故事也许最划算

2018世界杯期间，除了两大白酒龙头亲临俄罗斯现场积极讲述中国白酒故事，未能亲临的剑南春借助"抖音"展开"剑南春狂欢世界杯"挑战。

而像郎牌特曲、龙江家园、李渡酒等企业则聚焦比赛结果，举办竞猜比赛。洋河和劲酒则通过世界杯主题与自身产品元素相结合的创意产品，引发大众的传播热情。

不得不说，中国白酒借助世界杯舞台，开始"花样"地讲述中国白酒故事。

回到世界杯本身看，它确实是一个很赚钱的产业，也是众多品牌的必争之地。但最终，只有很少的一部分企业才能成为世界杯的赞助商和合作伙伴，但这不影响很多企业可以与世界杯挂钩。

能有多少效果呢?早前就有权威机构表明，世界杯营销与企业业绩不存在肯定的、正相关效果。即便是与体育丝丝入扣的啤酒也如此。

啤酒曾在世界杯上大出风头，被世界巨头百威英博收购的哈尔滨啤酒两度携手世界杯赛事，成为世界杯官方指定啤酒，为此买单最少以千万计。

母公司有意借此把哈啤打造成一个世界级品牌。但最后的效果不过如此。很多消费者发现，在哈啤品牌大为打开之时，线下渠道没有跟上，买不上酒。

以世界杯为代表的顶级体育赛事营销，并不能在市场上起到立竿见影效果。首先，企业有一定发展规律，自身不会被一些大型事件所动，体育赛事对消费促进有限。

再者，体育营销有滞后性的特点，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升，它是有风险的。所以，不是所有傍世界杯营销的企业，都能获利。

最后，企业打造品牌绝不能临阵磨枪。只有在世界杯期间发力，其他时间偃旗息鼓，品牌传播出现断层，谈什么成功?

这样看来，白酒企业的本届世界杯营销，其实有一定的理性因素在。当前是淡季，白酒企业不看重其短期的动销效应，反而注重线下互动和场景打造。

通过世界杯这样内涵丰富、体验性、故事性和情感性丰富的国际顶级赛事，白酒创新传播方式，讲好了自己的故事，赢得了消费者情感共鸣，这其实是一笔投钱不多、但非常划算的买卖。