从歪嘴郎今夏“冰饮之战”看小酒新出路

今年夏天，郎酒集团流通事业部在部分业务区进行小郎酒冰饮、混饮试点推广，除了选择终端之外，还选择了部分影院以观影的形式进行推广，微酒记者从郎酒集团多方面获悉，通过有针对性的特殊场合和渠道推广冰饮、混饮，小郎酒今年夏天在市场获得不错的反馈，部分市场餐饮终端夏天单月销售量几乎可与秋冬销售旺季持平。

2014年，小郎酒整体同比大增了56%，达到17亿元，今年以来，小郎酒继续保持全区域的稳步增长，业绩有望突破20亿元。

2012年秋季糖酒交易会上，许多白酒企业纷纷推出年轻时尚化的小酒产品，但是两年过去了，许多小酒产品销声匿迹，而小郎酒依然保持稳定快速的发展。从小郎酒案例反观小酒的发展方向可见，渠道铺货和市场管理是基础，创新品牌诉求才是方向。

产品创新不仅仅是包装

2012年推出的小酒产品中，很多产品都在包装上做文章，以卡通化、时尚化的形象来吸引消费者的关注，但是小郎酒的包装始终是"歪嘴瓶"的传统包装。

不过在此之前的2011年，郎酒的技术公关团队已经开始小郎酒的低度化、冰饮、混饮的饮用方式进行试验。"现在80后消费者已经成为白酒消费的主流，健康饮酒成为他们的共识，也更加注重产品味的感觉，追求酒体的柔和度、适口性。"郎酒集团副总经理沈毅全程负责小郎酒冰饮混饮的研究。

时尚的包装只是小酒时尚化的一部分，更重要的是要让传统的中国白酒创造出一种适应现在消费者饮用方式和潮流的方法，国外烈性酒大多在30°-40°之间，在此基础上还要加冰、加水或者其他饮料混合饮用，这种饮用方式已经得到年轻消费者的深度认同。

渠道创新不仅仅是线上

值得注意的是，今年夏天，小郎酒冰饮混饮的方式和概念，是通过线上、线下同时进行传播的。此前，许多时尚小酒都注重在线上的传播，例如口号式的品牌主张、电商渠道的建立，但是线上传播和销售最大的问题在于白酒消费的场合，更多还是在线下。

包括天猫商城酒水事业部负责人谢茂林也承认，从目前来看，酒水电商销售总额占到白酒销售总额不足2%，未来还有很长的路要走。这意味着，线上可以作为品牌传播的途径，而真正实现走量销售的依然是线下渠道。

微酒记者注意到，今年以来，小郎酒一方面开始强调在线上的传播，通过自身的微信/微博平台进行活动发布、召集和推广，另一方面则更强调线下渠道的拓展，推广和试饮方面，除了在传统渠道之外，还通过影院、校园等年轻群体相对聚集的渠道进行冰饮方式的推广。尤其投放了影院观影前广告，以视频的方式介绍小郎酒冰饮和混饮的概念，吸引消费者注意。

郎酒集团方面负责人告诉介绍：实际上，今年夏天小郎酒仅仅是在30%左右的餐饮店导入了冰饮模式进行试点，除此之外就是尝试在其他渠道进行推广，例如结合专场观影活动，全面推广冰饮、混饮，市场和消费者的反馈非常好。微酒记者了解到，2016年小郎酒将全面导入冰饮、混饮的推广模式。

传播创新全面落地

值得注意的是，此前许多企业推出的小酒产品，大多作为机会性产品进行运作，所以在传播和推广上面更注重线上面的传播，而忽略线下的传播。2015年以来，小郎酒更加注重在线下有针对性地品牌活动落地，以体验式品牌传播有针对性地进行宣传，反而在线上推广上并未进行全面的投入。

除了前文所述组织专场观影的品牌推广活动外，小郎酒在2015年还相继通过校园音乐节、城市骑行等方式实现品牌活动和消费体验的落地，以此培育消费者和宣贯冰饮混饮的概念。

今年以来，行业内已少见企业扎堆推小酒产品，一方面同质化严重让小酒很难依靠一个时尚的个性化包装在市场中脱颖而出，另一方面对小酒的战略定位决定了许多品牌难以持续运作。

而一款终端售价在18-25元之间的小酒，一年卖到20亿元，已属不易。当前小郎酒借助冰饮混饮的方式，试图进一步打破夏季是白酒消费淡季的传统认知，打通白酒夏季消费和夜场消费的通道，如果成功，则将可能为小郎酒业绩大幅提升提供又一个增长点。