从吴酒、褚酒看一瓶酒的名人效应

春节前后，有两则消息吸引了公众的关注。一则报道的题目是《"褚酒"开卖 褚时健夫人马静芬掌舵多元化》，一则报道的题目是《吴晓波如何玩转内容电商：吴酒、转型大课、自媒体矩阵》。两位名人，一位是著名企业家，一位是著名文化人，先后涉足酒业，这很值得酒业重视和研究。

"褚酒"和"吴酒"的诞生，对酒业而言具有诸多有益的启示。

没有过时的产业只有过时的思想

目前，酒业正处于艰难的爬坡阶段。市场难做、需求难扩、成本难降、库存难减、杠杆难缩、价格难保，是许多酒企的共同感受。甚至有人放言：酒类已是夕阳产业。

但近日却有媒体报道说：商务部的数据显示，2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。中国游客被称为"行走的钱包"，财富品质研究院根据品牌库中2万多个品牌的营业收入估算发现，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，全年买走全球46%的奢侈品。其中，910亿美元在国外发生，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费是"海外淘货"的。

上述情况说明在供给侧我们产生了许多没有需求的产能，而在国内和国际有特定需求的供给我们又不能提供。这就警示酒业：如果不能向消费者供给性价比最优的产品，潜在的需求就不易变成现实的需求，现实的需求也不易变成有效的需求，而国内的需求却可能异化为国外的需求。总之，市场并非没有、需求并非不在，关键是我们能否踩准市场的点、摸准需求的脉。

这种"危"和"机"的辩证关系被一些业外人士所明了，他们逆势而行进军酒业。"褚酒"和"吴酒"的诞生，就是其中的代表。

褚时健先生作为"烟草大王"历经坎坷，面对大起大落，他和夫人马静芬老年创业，打造了闻名全国的"褚橙"帝国。今天84岁的马静芬又试水酒业，这种藐视困苦永不停息的进取精神令人感佩。吴晓波作为知名财经作家，他和廖厂长的故事为人所津津乐道。但他不满足于爬格子、发宏论，而是跨界卖酒，其冒险尝鲜的举动也令人赞叹。

刚刚去世的著名词作家阎肃先生曾为电视剧《西游记》谱写主题曲，"敢问路在何方?路在脚下"一句，激励了无数志士仁人。"只要思想不滑坡，办法总比困难多。"一场"褚酒"、"吴酒"的风暴蓄势待发，它告诉酒业：没有过时的产业只有过时的思想。

有业内人士在评论"褚酒"时说："面对整个行业所面临的困境，褚酒庄园在研发、生产、流通等方面建立起了一流的团队;我相信褚酒一定会为云南酒业增添一股强劲的驱动力和发展力"。

"专而精"和"大而强"可以并存不悖

据媒体报道：1月30日，褚酒公司在云南玉溪宣布开业，产品为云南特色的小曲清香型纯高粱酒。马静芬表示，褚酒庄园与褚橙庄园一脉相承，"做优、做特、做精、做强"，将褚酒产品打造成为云南原生态白酒典范。而定价128元/瓶的褚酒，第一批上市已被抢购一空。

有媒体介绍：2015年6月，5000瓶吴酒初次上线，在33小时内售罄。吴晓波称之为"人格化社群在商业尝试中的一个小小的胜利"，并分析，在吴晓波频道这样的小众型公号中推广商品，必须有清晰、专享的产品特征。同年10月，吴晓波频道发起预订贺年版吴酒的活动，3天时间预订了22000多瓶，而"美好的店"的首个版本也在此时"悄咪咪开张了。"这两次吴酒售卖都具有场景化、定制化的特点，这也是团队摸索出的玩转社群电商的有效法门。在这之外，简单包装版、定价159元的吴酒也开始了日常销售，并且把渠道铺到了本来生活网、酒仙网等电商平台。未来，吴酒还会推出酒味偏甜、针对女性用户的产品。

"褚酒"和"吴酒"的横空出世都是从"小而专"现身的，"做特、做精"和"场景化、定制化"是其特色。对热衷于"大而强"的许多酒企来说，这不啻是一缕清风。

国内外的许多事例告诉我们："小而专"、"小而精"的企业完全可以同"大而强"、"大而全"的企业共生共存共荣，因为前者针对的是"小众市场"，满足的是"特殊需求";后者针对的是"大众市场"，满足的是"普通需求"。通俗地说，这是两股道上跑的车，各有各的乘客，缺一不可。

"名人效应"和"品类品牌"能够有机融合

有媒体披露：褚时健更多专注于褚橙的种植。被称为"励志橙"的褚橙销售规模已上亿，有公开数据显示，"褚橙"2014年的销售额达到1.2亿元，净利润为4000万元左右。应该说，这是名人与名牌融合的成功之作。"褚酒"的推出，无疑是这一思路的延伸。

当公众号粉丝数接近100万时，很多粉丝在后台为吴晓波频道的未来提出了各种可能性，团队也知道自己走到了一个路口，打算做实物类产品的在线零售，怎么才能找到自己心理过关的好产品?吴晓波租下的千岛湖半岛出产的杨梅，被酿成杨梅酒，以"吴酒"之名亮相了。"吴酒一开始是人格化品牌，现在成了独立的酒水品牌"。

名人与品牌相融合而形成人格化品牌，由人及物又由物及人，在联想中实现了名人效应与品牌效应的共同升华，真是妙哉!

再来看酒业，以人命名的酒品多涉及古人而鲜有今人，易同消费者产生距离和隔阂。这种现象的产生，既有体制的原因也有观念的原因。纵观酒业，人才辈出群星璀璨，特别是一些酿酒大师享誉华夏，为何不能推出自己的人格化品牌呢?

"传统渠道"和"新兴渠道"应该相互促进

"褚酒"如何运作?公司负责人表示，电子商务与传统渠道相互渗透与融合已成为大势所趋。褚酒将立足云南、面向全国，整合北上广江浙地区互联网优势，采用O2O的销售模式，全面开启品牌和渠道战略，通过线上线下双轮驱动，快速将"褚酒"、"褚橙庄园酒"推向市场。

而"吴酒"的运作更离不开互联网、自媒体等新生渠道、媒介。自媒体即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛等网络社区。有人士评论说：如果吴晓波频道做电商仅仅追求销售额，可以有很多做法，可以卖很多产品。而"美好的店"远不止成为一个电商渠道那么简单。"美好的店"充盈着吴晓波魅力人格体的各种元素。店名取自吴晓波讲述与女儿故事的文章《把生命浪费在美好的事物上》，蕴含吴晓波对新中产阶级价值观的表达。

通过内容聚集核心目标人群，为他们推介合适的产品和服务，这在吴晓波看来是自媒体新商业模式的关键所在。

高度重视并充分利用互联网、物联网等新兴渠道和电商、自媒体等新式工具，对酒业而言还是一块短板。对传统渠道和新兴渠道两手都要抓两手都要硬，是酒业亟待解决的大问题。

酒业要千方百计在供给侧推陈出新，用新方法、新花样、新路径、新点子吸引消费者的目光。"你若盛开，清风自来"。只有充实和扮靓自己，才会有粉丝如云。

建立"试错机制"不断总结经验

有人士剖析：在矩阵中，走得比较靠前的吴晓波频道承担着试错的责任。吴晓波频道为快速试错定了一条风险控制的界限，如果一个产品毛利率跌破35%，就视为失败。"我们不认为烧钱对自媒体来说是好的商业模式"，当品质控制和风险控制都符合安全值，才是值得运转的项目。

笔者以为：建立"试错机制"就是要 "摸着石头过河"，以问题为导向，不断总结经验，及时修正失误，树立底线思维，最大限度地规避风险。这无论对"褚酒"还是对"吴酒"抑或是对其他酒企而言，都是极其重要的。

例如，针对"褚"氏品牌的多元化有人指出：多元化或许有利有弊，可能会影响"褚"氏品牌的整体品牌力。此前，外界就有声音提出疑问，更多品类被冠以"褚"氏品牌，这在最大程度利用"褚时健"个人品牌的同时，会不会透支品牌、对"褚时健"和"褚橙"造成伤害?

还有熟悉褚橙运作及褚家情况的一位人士向记者表示，"褚老(褚时健)早年做过酒厂，但此次褚酒是由其夫人主导，正不断尝试品牌延展、品类扩张的多元化，包括做鲜花饼、苹果等，但市场接受度如何还未知。"

再如，有媒体报道：据了解，褚酒采用中国传统的酿造工艺，选用优质的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兑、不添加任何添加剂，确保原生态。这段话不知是"褚酒"的自我宣传，还是记者的个人理解，但其中的不妥之处显而易见。"勾兑"是白酒酿造不可或缺的环节，而且是技术含量极高的"艺术活"。不勾兑如何保证产品质量和风格的一致性与稳定性，又如何保障商标标识的酒度要求?

所以，概念营销并无不可，但应做到科学准确，避免以讹传讹。这也提醒行业组织，应对所谓的"原生态酿造"给出明确的定义，以正视听。

我们祝贺"褚酒"和"吴酒"的成功亮相，也希望"褚酒"和"吴酒"的登台能促进酒业的观念更新和营销创新。