看茅台教父季克良如何讲述品牌故事

前言：季克良，中国白酒界耳熟能能详的大师级人物，他之于茅台的神话怎么描述都不为过。他的满头银发和他长期对生产技术的执着让他的形象显得尤为德高望重，但是今天我们要说的是季老的另一高明之处--他的品牌打造艺术!也许正是他那种大道至简的气质特征使得他在任时主导的茅台品牌营销术显得有些突兀，人们因而对这个憨态可掬的老人有了更多的敬畏，原来他居然在不经意间完成了中国酒界最传奇的品牌传播史诗级作品!

退休前：三大手笔打造品牌

茅台如今白酒行业顶尖品牌地位的获得，除了其自身历史渊源、品质等优势外，三大手笔在品牌打造之路上也显得非常大气。而这三大手笔与曾经多年来担当董事长一职的季克良不无关系。

故事一：巴拿马金奖事件

在茅台打造品牌之路上，巴拿马金奖事件必须写进茅台历史。这一事件也历来是茅台最重要、最值得纪念的事件之一。

"1915年茅台在巴拿马万国博览会以中国式醇香征服世界，勇夺金奖。"谈到茅台的历史，类似这样的语句几乎都会被媒体提及。同时，资料显示，从1986年开始，茅台坚持在人民大会堂举办至高规格的巴拿马金奖纪念会。巴拿马之于茅台，也许正如季克良所说的，对于这个产品而言，是一个重要的事件。但是，对于贵州茅台酒最重要的意义是，茅台登上了世界舞台，并给这个品牌在未来漫长的发展历程之中，提供了一种特别的自信和色彩。

对于巴拿马金奖事件，在业内看来，存在着诸多争议。对于茅台获得金奖的质疑，也一直不绝于耳，不过，这完全不妨碍茅台走自己的路。小编不仅想到一句话：同样的话，说多了，听多了，也就是真的呢。总之，在很多消费者心理，茅台就是巴拿马金奖获得者。代表国人走出国门，走向国际的历史可以追溯到1915年。

故事二："国酒茅台"之争

"国酒茅台"四个字，代表着茅台在中国白酒行业至高无上的地位，所以其"国酒"商标的成功注册，是茅台一直以来的追求。其10年申请注册"国酒茅台"8次失败依然坚持申请的举措足见其坚定的决心。

距离今日最近的一次国酒之争源于2012年的第9次申请，也终于见到了一丝希望。7月20日，茅台"国酒"商标申请获国家工商管理总局商标局初审通过，这一消息如重磅炸弹在白酒业内炸开，茅台也因之"升格"为行业公敌，汾酒、五粮液、杜康等22家企业提出异议。该事件最终裁定可能要到2017年。

虽然到2017年，茅台国酒商标能否注册成功不得而知。不过，"国酒茅台"四个字在消费者心里早已没有了异议，变得非常顺口与顺耳。茅台的消费者教育工作确实做得非常优秀。其品牌地位在说着说着，听着听着中，也被高大上起来了。

故事三：酱酒健康说

作为中国第一代酿酒大师，茅台健康说是季克良持之以恒亲抓的工作。他在国内第一次提出喝茅台酒有预防肝病、胃病、感冒等功效，并撰文《神秘的茅台》。不过，他的观点立刻引发了专家们的质疑，甚至认为有涉嫌学术商业化。继而引发媒体影射茅台搞不实宣传和欺诈式营销。

2004年，面对铺天盖地的负面质疑，茅台首先在全国的知名政经、都市媒体上刊载"国酒茅台的秘密有多少?"、"五元一次方程解读茅台"、"国酒茅台,对历史和人民负责"等文，,展开宣传攻势。紧接着季克良在人民大会堂宣布，投资1000万元建立国酒茅台科研基金会，用于全球研究国酒茅台健康之谜。这些举措带来的结果是，不但成功阻止了媒体倾向性报道和炒作,还进一步让消费者了解事实的真相,更加增强了消费者对国酒茅台的忠诚度。

茅台健康说，直指的是消费者普遍认同的饮酒有害健康的观点。该观点的提出具有颠覆性的意义，对于其是否有助于健康，小编不得而知，不过，在季克良主导下，白酒开始注重健康这一点是符合社会消费趋势的，是值得肯定的。同样的，一句话说久了，大家也就容易信了，好吧，小编也认为，茅台喝了，有意健康，谁让我根本喝不到呢。

退休后：四处奔走传播品牌

也许退休前，季克良的关注点更多在茅台技术、品质、品牌打造等方面，不过，退休后，其传播的指向性则更加明确。

查看季克良退休后的足迹，让小编大吃一惊，特别是在2013年、2014年，可以说，他是行业中行走最多的人之一，担任茅台集团荣誉董事长一职的季克良以更加坚定的脚步丈量着他所热爱的白酒江湖。3年了，他在行走，他的足迹踏遍中国大地，在他心中，有个理想，让更多消费者见识到酱酒以及白酒的真正之美。

以2014年为例，中国(四川)国际酒业论坛上，2014中国酒业论坛上，清华大学酒业总裁班上，"好山、好水、好酒、好茶"中国茶与酒行业高端对话活动中，首届贵商论坛上，"奋斗的青春最美丽"现场……面对行业人士，面对业外人士甚至面对年轻消费者，季克良孜孜不倦的传播着国酒茅台的品牌内涵，也传播着中国白酒的璀璨文化。

小编手记

有一句话说：一个领导者的气质决定了一个企业的气质，这句话用在季老和茅台身上再适合不过。

1964年历时11天、2000公里，从南通到达茅台后，季老在这个西南边陲小镇一呆就是50年，这种坚持也成就了茅台的坚持--对品质的坚持、对品牌的坚持，并且即使面临争议和批评，依然坚持走下去。而支持这种坚持的则是责任和热爱，自从到了茅台，季老就把茅台作为一种责任扛了下来，而这种责任随着年深日久的坚持，变成了融入骨血的热爱，热爱这个品牌，也热爱这个行业。季老曾屡次提及茅台对当地的责任--例如农民的收入、员工的福利、国家的税收等等。

在这个世界上，成功有很多路径可以抵达，但是抵达这个路径的方法只有一个--坚持和热爱，就像季老这样，就像茅台这样。