区域龙头卡位高端赢面究竟有多大？

在高端白酒阵营中，飞天茅台、五粮液、国窖1573以及梦之蓝等头部品牌的地位在不断强化，但也少不了众多实力品牌的向上跃进。尤其对于那些加速全国化、泛区域化的区域强势品牌和省级龙头来说，高端化战略成为对抗名酒下沉、抢抓未来风口的重要选择。

那么，面对来自一线名酒的正面挑战，省级龙头争先布局高端的背后，有怎样的战略考量?要实现高端、次高端的实力占位，成功的把握性有多大?高端化对区域强势品牌和省酒龙头来说，真正的作用与价值又是什么?

1、区域龙头做高端，为什么"非做不可"?

随着白酒行业进入新一轮发展周期，消费升级驱动下的白酒高端化竞争愈演愈烈。特别是茅五洋泸等头部品牌，正充分享受着高端市场增长所带来的发展红利，并持续扩大品牌份额。

与此同时，区域强势品牌、省级名酒也想抓住这一波高端酒机会。其实，区域强势品牌走高端路线，这背后不外乎出于几个方面的考虑：

首先，从行业发展趋势来看，近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端白酒的市场需求日益增加，传统高端白酒的发展红利和溢出效应明显。

据数据表明，2018年中国高端白酒市场容量扩容至6万吨左右，茅台、五粮液等传统高端酒的比重持续扩大。同时，为数不多的高端酒风口或将是影响品牌未来发展的重要机会，"高占位、强布局"势在必行。

其次，高端产品在盈利空间和盈利水平上，远高于中低档产品。从各大酒企的财报数据就能看出来，毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列产品，而且对企业的利润贡献率也是最高的。因此，自带"吸金属性"的高端白酒，自然也会刺激省级龙头分一杯羹。

再者，从企业自身发展来看，高端战略已成为省级龙头突出重围的一个重要路径，并且这种战略在行业里面已经达成了共识。

价格作为衡量白酒品牌价值的重要元素之一，区域品牌占位高端的背后，除了完善产品矩阵、提高业绩贡献外，更为重要的是拉升品牌形象，让价格凸显品牌价值，提高品牌在核心意见领袖和目标消费群体心中的形象，增强品牌影响力。

2、区域龙头的高端之路，都在干什么?

毫无疑问的是，飞天茅台、五粮液、国窖1573以及梦之蓝，在高端酒领域均有各自的忠实消费群体。但是，区域强势品牌和省酒龙头，布局高端的战略决心又如此坚定。那么，这些品牌都采取了哪些举措来加速实现预期目标?

日前，定价1099元的红西凤焕新升级引发了行业高度关注。据了解，西凤正在全力构建以"红西凤"为核心的高端品牌矩阵，布局全国市场，并加速实现百亿目标和西凤集团、西凤股份双凤上市计划。

再将目光放到豫酒阵营来看。近年来，河南仰韶积极强化中高端市场，彩陶坊系列连续多年保持高增长，跑出了豫酒加速度。去年，仰韶又将核心高端品牌彩陶坊裂变出日、月、星三款产品。如今，在豫酒振兴背景下，仰韶的高端战略有了更强大的背后支撑，加上本身资源倾斜，仰韶抢位高端，开局就是一手好牌。

酒鬼内参，同样是强化高端品牌的实力选手。从今年的动作看，为深度全国化，酒鬼内参在全国开启文化巡演活动，在上半年完成了全国重点区域的渠道布局，其销售额就已接近2018年全年销售额。

2019半年报的数据，也有力印证了酒鬼内参的高速增长。其中，高档酒的上半年营收，与去年同期相比增长56%，在酒鬼产品系列营收涨幅中居于首位，显然内参正在加速成为酒鬼酒强势增长的重要引擎之一。

此外，衡水老白干将品牌定位改为"喝老白干，不上头"后，重点打造衡水老白干1915等高端产品，强化中高端品牌的决心更为坚定;水井坊、舍得等次高端实力品牌，都在朝着高端方向努力"再上一步";还有，山东景芝持续塑造的"一品景芝"高端品牌形象，花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大师等高端产品……

3、"做高端不只是钱的事儿"

当前，白酒消费者愈加理性，在高端产品的选择上，更看重产品品质、品牌价值和市场影响力等综合表现。因此，区域强势品牌、省酒龙头"做高端不只是钱的事儿"。

在高端路径的战略选择下，区域龙头需要考虑"自我提问"：自己的品牌力是否能够支撑类似千元左右的高端价位;与全国名酒相比，自身的竞争核心优势在哪里?消费者为什么愿意为一个新高端品牌买单?

充分考虑清楚这些问题的前提下，依然坚持做高端的区域龙头，更要理清战略规划和实施路径。

第一，与领先者对标，品牌价值几何?

茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒代表，其品牌价值已经深入人心，这种品牌价值来源于深厚的品牌历史积淀。从这一点来说，他们的品牌优势是难以复制的。而对那些历史存在感比较薄弱的酒企来说，品牌价值力的提升和打造还更多需要后天来弥补。

品牌价值提升是一个复杂系统化的工程。需要企业从品牌、产品、品质、文化等多维度、全方位去塑造，也更需要时间的累积和沉淀。因此，很多省级龙头打出高端旗帜，蓄势的意图尤为明显。

某酒企推出一款高端产品，往往会听到行业发问，"品牌支撑力行不行"。假如品牌实力不匹配，就很有可能被认为蹭热度或者造噱头，对品牌传播反而起不到更有利的作用和影响。

第二，次高端根基是否够牢固?

很多省级龙头的高端产品可能并不以走量为主，而是以彰显品牌价值标杆为目的。事实上，真正能够为他们带来巨大效益的，大部分是高端梯队下面的次高端品牌产品。"打高取中"的竞争策略，这一点很多酒企深谙其中门道。

次高端盘子是否牢固，也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多强。如果未来行业再遇波动和调整，高端白酒价格出现波动，省级龙头抵御风险的"定盘石"是否牢靠、底气是否足够。

很大程度上，次高端的市场培育更关键。尤其是，在一定区域内存量竞争的局面下，名酒下沉压力巨大，省级龙头的短兵相接和向上发展必须要兼顾，而且要切实可行。次高端的扩大，或将提供稳定的支撑。

第三，长期投入的抗风险能力强不强?

对高端白酒的持续性投入，需要更多的资源置换和战略定力。这也就意味着，省级酒企要在高端化方面花费更多的时间和资金支持。这也意味着，对其他产品品牌的市场投入会做相应减持。一旦短期的高端预期不理想，企业是否有调整的预案和坚持的决心。

目前，高端和次高端市场打得火热，但这并不属于"所有人的游戏"，而且也出现了一些酒企盲目跟风的苗头。口号谁都敢喊，真正把高端化当做战略的企业，显然需要具备强大的硬核实力。

总而言之，真正长驱直入到高端白酒市场，对省级龙头而言，机会很大、壁垒不小。即使成功切入高端，也并不意味着高枕无忧，还要考虑消费者层面等更持续的问题，以及客观存在的行业规律和可能的风险。因此，做好高端的赢面究竟有多大，最终还要用时间回答。